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作者：正风 来源：正和岛(ID：zhenghedao)最近几年，“卷”愈发成为各行各业的一个关键字。与企业家们交流时，一个很深的感触是，几乎所有人都在感慨，现在不管做什么，只要你前脚进入，同行们后脚就蜂拥而至，于是大家又在同一个盘子里开启了新一轮的竞赛。这方面，国产手机行业可以说是典型中的典型，堪称“卷中卷”般的存在。比如，从影像到屏幕到配置再到价格，这几年，国内几大厂商对此的追逐可谓你方唱罢我登场，各种数据和参数让人眼花缭乱，但从最终的行情来看，却不免显得有些“伤感”……去年，中国智能手机出货量跌破3亿，被称为是十年以来最冷的“寒冬”，像“年轻人为什么不愿换手机”的话题也频频登上热搜，而今，情况似乎并未见明显好转。IDC数据显示，今年二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%。中国信通院前不久发布的数据也显示，今年上半年，智能手机出货量1.24亿部，同比下降7.0%。一时间，手机市场似乎陷入到一个越卷越低迷的怪圈。分析下来，背后的原因有很多，比如技术创新放缓、用户换机周期延长、产品间的同质化竞争等等，这些都是摆在各大手机厂商面前的难题。不过，即便市场再卷，难题再多，也总会有行业黑马异军突起。在手机行业，一匹有着红海“卷王”之称的黑马进入了我们的视野，来看看它的成绩：全球最快实现1亿台销量的手机品牌；连续5年全球销量位居前10；今年二季度更是在全球21个国家中做到了销量前5……它就是真我realme。坦白说，这着实引起了我们的强烈好奇，一个在近乎格局已定的红海市场中成立的品牌，是如何突出重围，占得一席之地的?如此迅猛的增长势头又是怎么做到的?背后都有哪些不为人知的打法与秘诀?怀着这份好奇，我们前往了真我总部，并与真我realme副总裁徐起详谈了一番，这颗行业新星背后的秘密，逐渐浮现在了眼前。01.真我realme，什么来头？我们常说，每一家成功的企业背后，几乎都深深烙刻着创始人的印记，作为灵魂人物，创始人的经历与特质，直接决定了企业的诞生原点与前进方向，真我也不例外。真我一个特别之处在于，与国内大多数厂商由内向外的发展道路不同，真我走的是一条“由外到内”的路。2018年成立之初，它将印度作为自己的首个市场，随后又进军东南亚，在短短1年多的时间里，就攻下了10余个国家的市场，创下了千万级的销量。2019年，随着5G商用元年的开启，它又强势掀起了一场千元5G手机的浪潮，在5G手机的推广和应用上，扮演了一个重要的“普及者”角色。那真我为什么会采取这样一种布局策略呢？不得不说，这与创始人李炳忠的经历是息息相关的。今天来看，李炳忠无疑是带领国产智能手机出海的一个代表性人物。早在2013年，他便在国内一头部手机厂商中担任海外业务负责人，在那个智能手机崛起和爆发的年代，李炳忠带领团队开疆拓土，最终将公司的海外业务覆盖到东南亚、中东和非洲等31个国家和地区。在与全球用户的接触和交流中，李炳忠有一个很大的感触，就是这些海外市场的消费者，尤其是年轻人群体，他们对手机的性能、配置和设计都有很深的了解，聊起手机来也是头头是道。但受制于当地的市场条件和收入水平，这些年轻人大多还是用着毫无品质保障的杂牌机，有的甚至连个品牌logo都没有，性能和设计就更不用说了。这对于产品研发出身的李炳忠来说，是一个巨大的冲击。一方面他看到了这一庞大却未被满足的年轻人市场，更重要的是，他真的希望世界各地年轻人们都能尽快用得上、用得起一款性能强劲、设计精美、价格合理的手机，而这恰恰是自己所能提供的。自那时起，李炳忠定下了一个创业初心：“打造兼具强劲性能和越级设计的产品，让每一个年轻人尽享愉悦体验”当2018年创立真我时，李炳忠把首个市场定在了印度，这里有着成熟且发达的电商，可以快速触达年轻消费者，形成规模效应，而且印度30%以上的用户当时还在使用传统的键盘机，随着智能机的普及，特别是年轻人对智能机的追捧，未来的市场潜力是巨大的。当年5月，凭借精致的外观、强劲的性能和超凡的性价比，realme 1一经发布便迅速引爆印度市场，上市40天便突破了40万台的销量，成为市场上的一款现象级产品。还有当年8月发布的realme 2，在印度电商平台Flipkart上开售仅5分钟，就突破了20万台的销量，一举打破了Flipkart有史以来的手机单品销售记录。徐起至今还清晰地记得当时的盛况：“我们当时只是个创业团队，第一场发布会还是从亚马逊借的会议室，一共就150平米，去掉拍摄机位的20平，剩下130平挤了200家媒体，大家真的都很沸腾。”想来，这或许就是初心的力量，看准年轻人的需求，然后竭力满足年轻人的需求，剩下的事自然会水到渠成。当然，还离不开那份对产品、对用户、对年轻人真挚的爱。就像李炳忠在首封公开信中提到的：“realme凝聚着我们的热爱。”“realme，也期待你的热爱。”02.“红海破局者”是怎样炼成的？接下来，我们再深入聊一聊，真我realme为什么能够在短短5年时间里从一片红海中杀出来，还取得了一份不错的成绩，它都做对了哪些事?背后的经营方法论到底是什么?在和徐起的交流中，我听到了几个非常重要的关键词，每一点拆开来看都很有内容，而这或许也正是这家红海“卷王”破局与狂飙的秘钥。我梳理为4个方面，分享给大家：1.效率为王整体来看，真我realme堪称“火箭式”增长的速度与其高效的运营手段和方式不无关系，深入了解下来，我们发现这是一家极其高效的组织，各流程和环节之间的间隔被极大压缩，以确保自身能够第一时间嗅到市场风向，取得显著增长。这种高效是怎么打造的呢?3个方面：1）“轻资产、短渠道、重电商”的模式真我realme有个非常核心的运营模式，叫做“轻资产、短渠道、重电商”。它并没有盲目的开线下店或者重金投入媒介渠道的建设，而是采用一种偏互联网的打法，通过各国的电商平台直接触达消费者，从而缩短了品牌与用户之间的距离。这种打法背后有3大优势：第一，缩短渠道链路，品牌直接对接消费者，大大减少了销售渠道的层级，实现“没有中间商赚差价”，最大程度上让消费者获得实惠。第二，各国家之间的市场环境和文化风俗往往不同，消费者的消费习惯也有很大差异，那怎样才能让产品更快的被当地市场和消费者所接受呢?真我采取的策略就是充分尊重当地文化并招聘本地团队和合作伙伴，比如与当地的电商平台充分沟通，认真倾听他们对本国消费者的理解，进而实现本土化运营，从当地用户的需求和消费习惯出发来定义自己的产品。这样的策略使得真我在各国市场中快速取得了良好的口碑和反响。第三，电商渠道的用户量级要远远超过传统的线下渠道，更容易形成规模效应。这点也很好理解，无论是用户的数量还是活跃度，电商都远远大于门店等线下渠道，再加上平台的曝光和推广，新品牌也更容易进入到消费者的视野，为更多人所接受。还有一个关键点在于，无论是哪一电商平台，热爱网购的年轻人一定是其中的一大主流人群，这也恰好与真我realme的目标用户相匹配，真我realme也就更容易在年轻人群体中引起话题和讨论。凭借这种“轻资产、短渠道、重电商”模式，真我可谓做到了真正意义上的一举多得。2）品牌方向和定位不摇摆有句话讲，“宁挖一口井，不挖十个坑”，意思是做事情并不在于“量”，而在于“质”，找准目标后深耕细作、深度挖掘，才能把事情做好、做透。从真我五年来的成长历程来看，创业至今，它的目标一直都很清晰，就是以年轻人群为核心，以学生人群为重要抓手，所有产品、营销和渠道上的动作都紧紧围绕年轻人展开，就是要把年轻人群体打穿、打透，成为年轻人心目中的首选。这种极为聚焦的打法可以为真我节省掉很多不必要的动作，在所谓的“风口”之下也能保持更为清醒的思考和判断。一句话，不是与年轻人有关的，不能给年轻人带来更好体验的事，真我就不会去做。当然，做到这一点很需要一种战略定力，用徐起的话来说叫“不能贪”，真我的核心价值观第一就是“本分”，最好该做的，不受外界影响，更专注自身，也就是我们常说的要抵得住诱惑，耐得住寂寞。3）决策链路的短平快在真我，所有人都信奉一种“简单的力量”，从管理层到员工，大家相信的是越简单越有力量，一个具体表现就是其决策链路的短平快。徐起和我分享了一个故事，2019年5G手机诞生后，在听到来自市场和运营商的反馈后，管理层的几个人坐下来讨论，市场有5G手机的需求，5G手机也能给年轻人带来更快的网络速度，那这件事就要去做，没什么可纠结的。真我很快就把5G手机定为接下来的重点，然后就与研发部门和工厂沟通，整个流程不过两三天的时间。说实话，这种战略级方向的制定，在很多企业里动辄十天半个月，甚至数月有余，需要层层汇报以及管理层的讨论，最终还要等老板拍板。但问题是，等这个方向最终敲定了，市场的风向可能都变了，在今天这样一个“快鱼吃慢鱼”的商业世界里，效率往往就是那个最大的“杀手锏”。2.越级精神深入了解下来，真我的品牌理念也是非常值得一提的点，叫“敢越级”，其背后所流露的越级精神可以视为这家企业从小到大，从红海中杀出重围的精神支柱。我们可以从3个方面来理解：一是品牌越级，也就是真我这家企业做的本身就是一件越级的事。徐起和我们聊到，2018年成立真我时，全球手机品牌是701个，放眼一看全是前辈。社会上也不乏有“一个新品牌，还有机会吗”“行业格局已定，新品牌再无希望”等质疑声音。但真我提出了一个很振奋人心的口号，“改变世界不需要论资排辈”，团队内部既然认准了要为全球年轻人带来一款兼具性能、设计与合理价格的好手机这件事，就是要敢想敢做，要向外界证明，这是一个凭实力说话的世界。这体现的正是美国管理学家韦特莱提出的那个著名法则：“成功者所从事的工作，是绝大多数的人不愿意去做的。要先有超人之想，后有惊人之举，能不落俗套，可不同凡响。”就像徐起所说，未知就是未来。说白了，一切都是始于想法，终于行动，如果连想都不敢想，那根本不会有后续的故事。显然，真我的诞生，本身就是敢想敢做、不惧挑战的越级精神的体现。二是技术越级，指的是真我的每一代产品都要有一个领先于行业的点。纵使发布会的PPT再精美、各种参数再亮眼，于手机行业而言，一切最终还是回归到产品力的比拼上。这方面，真我的大功率快充就是一个很好的例证。从65W到125W、150W再到全球首发量产的240W满级秒充，在闪充赛道上，真我在为用户带来惊喜的同时，也推动了行业闪充技术的创新和普及。更重要的是，真我在闪充上的发力绝不是为了发力而发力，为了卷而卷。对手机用户来说，充电自然是越快越好，如果哪一天真能实现1秒就充满电，不知会免去多少人的“电量焦虑症”，这种需求是实实在在存在的。再比如刚刚发布的真我GT5系列，凭借第二代骁龙8芯片、24G+1TB满级内存以及超帧独显芯片X7和240W满级秒充，在续航、性能和操控等方面又带来了一次越级体验，对于热爱游戏和刷剧的年轻人而言，无疑又是一个福音。三是设计越级，真我坚持越级设计的理念，致力于为年轻消费者打造潮流与态度鲜明的智能产品。以擅长将身边随处可见的材质与意象，转变为机身独特的造型和触感设计的真我大师系列为例，其洋葱、白蒜、红砖、水泥以及旅行箱的设计，一经推出便深受年轻用户的喜爱和好评。当然，这背后也面临过外界难以想象的艰难和挑战。比如，为了还原工业设计大师无意识的设计理念，既要在光滑的玻璃表面喷漆，还要在漆面上雕字且不能伤到玻璃，第一批红砖系列的良品率只有7%，100片贝壳只有7片成功，剩下的9片全都废掉。回忆起那段经历时，徐起坦言：“很困难，也很复杂，对研发和工艺部门来说真就是每天都要秃头的感觉，但好东西就是好东西，在可以实现的情况下一定要做成这个。”一路走来虽充满艰辛，但也正是这种对设计越级的不懈追求，才成就了真我今天的颜值和质感，才满足了年轻用户们对彰显态度和个性化的需求。至于说为什么真我以一种近乎“偏执”的态度来坚守自己的越级精神，徐起也给出了答案：“我们不想让realme成为一个冰冷的品牌，敢越级这几个字是我们与用户之间的精神链接，这种精神本身就是能打动人的，是能够带给大家文化认同感的。”是啊，现在都在讲产品要与用户产生情感共鸣，但这种共鸣究竟从何而来呢?说到底其实还是那份带给用户的惊艳感，而这份惊艳感的源头，一定是那不断追求卓越乃至完美的产品。3.年轻力量年轻可以说是贯穿真我发展的一个词汇，既是真我的诞生原点，也是促使品牌不断向前发展的重要动力。我们可以从2个方面具体来看，一是真我团队成员的年轻，很难想象，这样一个遍布全球61个国家的品牌，其员工的平均年龄还不到30岁，不可谓不年轻。而这种年轻所带来的优势绝不容小觑，即那股渴望把想法变为现实的干事动力，年轻人，一定是最怀有理想主义的那群人。让徐起至今还历历在目的一个场景是，当真我还是一个创业团队时，东南亚团队六七个20来岁的年轻人最初连个落脚地都没有，几个人在当地租了一间三室一厅的房子，既是宿舍也是办公室。房间空间有限，白板没位置了就在镜子上写满方案，白天跑市场，晚上聊方案，硬是凭激情和那股创业动力拿下了一个又一个合作项目。不得不承认，这种奋不顾身的闯劲儿、拼劲儿，大多数情况下在年轻人身上体现得最为明显。另一方面就是我们一直在讲的，真我面向的是年轻用户群体，这一群体有几个很明显的特征：成长潜力大、分享欲强、渴望体验新事物，对于手机等数码产品而言，可以说是一个最活跃的消费群体。真我很大一部分用户就是靠着年轻人口口相传安利过来的，久而久之，这种年轻人之间的互相推荐就形成了一股规模效应，在徐起看来，这也是真我一个非常宝贵的核心资产。不难想象，当这两股年轻的力量汇聚到一起时，便会产生一种年轻人成就年轻人的惊奇效果，彼此间互相成全，逐渐形成一种飞轮效应，推动真我不断向前发展。4.伟大格局所谓不谋全局者，不足谋一域，不谋万世者，不足谋一时。商业的故事，从来都是视野决定格局，格局决定上限。北大国发院周其仁教授曾分享过这样一段经历：“我去到荷兰皇家代尔夫特蓝瓷公司时，这家600万欧元生意的公司，居然一下子给你打开世界地图，指着说，我们销售的产品在世界哪些地方。中国企业家做600万欧元生意的有的是，但我们有几个是拿世界地图说话的?”这就是说做企业要有一种大格局，不仅要把中国消费者装在心中，还要把世界消费者装在心中。毫无疑问，自成立之初就瞄准全球市场和全球年轻人的真我也是一家拥有大格局的品牌。谈及这一话题时，徐起有一句话说得特别好：“我希望realme是一个能够给全球年轻人带来价值的品牌，每个人回想起自己年轻的时候，都应该拥有过一台realme，并给他们的生活带来了便利和改变。这样的话，我们的目的就达到了。”这就是典型的大格局观的体现。如今，真我已经进入全球61个市场，未来5年计划覆盖到全球百大市场，这一进程其实不仅仅意味着商业版图的扩大，也是在为国产手机行业的出海积累更多实践经验，为中国品牌在世界舞台的打响添砖加瓦，为全球年轻人持续带来科技越级的全新体验。“所有可能发生的事情必定发生。”谁能想到明天，谁就能走到明天，这是商业学者托马斯·弗里德曼的箴言。从这个角度来说，身处这个风驰电掣的时代，迈向世界，走向高目标，拥抱全球用户，其实也不仅是真我的雄心与志向，同样也是所有志在未来的企业的必经之路。03.结语芒格曾给商业世界留下2个古老法则：第一，找到一个简单的、基本的道理;第二，非常严格地按照这个道理行事。以我们前面谈到的这4点“秘钥”为例，你会发现真我有一个很明显的特点，就是每一点的内容虽各有侧重，但从未偏离一个精神内核，就是那份对年轻人的专注与热爱。显然，李炳忠那“打造兼具强劲性能和越级设计的产品，让每一个年轻人尽享愉悦体验”的初心正是真我的那个简单的、基本的道理，是贯穿过去、现在与未来发展最核心的经营之道。也正如管理学大师柯林斯所言：“我们并未发现任何特别的理念内容和成为高瞻远瞩的公司息息相关，我们的研究显示，理念的真实性和公司持续一贯符合理念的程度要比理念的内容更重要。”一句话，重点不在于相信什么理念，而在于对理念的信仰有多深。从真我来看，无论是在越级体验上那近乎“偏执”般的追求，还是那股年轻人成就年轻人的干事动力与决心，其对效率为王、越级精神、年轻力量以及伟大格局这16个字的笃信与坚守，让我们有理由相信，徐起那“每个人回想自己年轻的时候都应该拥有过一台realme”的希望终有实现的一天。最后，祝福真我，也致敬每一个坚守初心，为梦想远征的中国品牌。 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