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2021年，夏初，在某日的下午，城市街边的咖啡馆，走进了两股相互寒暄的人群。一方，是西美(阿里妈妈数智策略中心总经理)牵头的阿里妈妈数智策略团队;另一方，是徐杨(波士顿咨询公司(BCG)董事总经理)带领的咨询团队。双方“组局”的契机，来源于市场营销领域的两个共识：其一，品牌商家需要一套更新的方法论，去更好地理解消费者决策链条、品牌心智份额;其二，品牌商家需要让对消费者的理解、品牌营销动作相互契合。对于这次“非官方”的面谈，徐杨不无感慨地说道：深链经营方法论，在中国有非常大的创新意义。在谈到深链的意义时，西美说道，“深链诞生的幕后，我们很大的一个焦虑点在于，如何把它做得非常实用。”在与西美的对话中，“实用”也是其谈及到的最高频的词汇。经历日以继夜的幕后工作后，2021年度m峰会上，深链首次推向了台前，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人——家洛，官宣了品牌升级、技术创新和经营力重塑等三大计划，并将其命名为“数智化商业战略”。“让听得见炮火的人，呼唤炮火”，深链成长过程中的三位“幕后推手”，参与到系列专访中，论述深链之于企业经营的意义：阿里妈妈数智策略中心总经理——西美波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人——徐杨杭州多准数据技术有限公司首席执行官——虎魄某种程度上，他们成就了“深链”，同时也被“深链”成就，在他们的讲述中，能够更立体地感受到，“深链”幕后的更多细节。01、西美：深链，是生意经营实战红宝书“从品牌中来，到品牌中去”与西美的采访地点在上海，此前，她刚参加完一场品牌营销相关的会议，正式采访和拍摄的时间只有一个半小时，结束后得再飞回北京。“我家在北京，基本每周都要往返于北京、杭州之间，一直在路上的状态是一种人生的活力”。深链的初衷：从品牌中来，到品牌中去进入阿里八年来，西美大部分时间都“泡”在品牌经营前线，与不同品类、不同阶段和规模的品牌打交道，进入到工厂和研发中心，理解企业真正的生意经营。在业务一线遇到很多品牌创始人，当他们谈到自己的品牌时，西美能感受到他们眼中闪烁的“光”，那种感觉就像是在聊自己的孩子。当走访了很多不同行业的品牌后，西美也感慨于行业间、品类间的巨大差异，“我最大的成就感，就是来自于与品牌‘携手并肩’，完成从小到大的成长阶段，感觉自己与品牌相互融入”，在聊到工作中最大的成就时，西美坦言道，“成长的路径是艰辛的，回顾我们一起跨过的那些困难经历，内心很有感触。”源于对经营的“躬身入局”，西美回溯到“深链”的初衷，就是避免给到一个泛泛而谈的“成功学”或者“大方向”，而是用一个个具体的工具，让品牌去运用，辅助经营策略，进而在触点多元、路径分化和变迁加速的不确定性时代，找到确定性的生意结果。因此，“深链”的视角，就是品牌的视角，“市场是很复杂的，电商线上平台和线下店铺运营逻辑不同，品牌核心优势也各异，‘深链’希望构建起品牌的统一视角，统一线上线下去看消费者行为，让彼此不再割裂”，而之于深链的具象化描述，西美用“生意经营实战红宝书”来做比喻。深链的幕后：“求同”到“求异”，海量细节中剥丝抽茧深链的幕后工作，正是从“求同期”向“求异期”的转变。在求同期，阿里妈妈团队与BCG团队一起，先将品牌商家经营过程中，所遇到到相同点罗列出来，针对这些相同点，逐个设计深链的指标体系。如何判断相同点?它是否具有普适性?西美将视角转向了消费者，“消费者的基本路径是不变的，有共通性，因此我们设计深链时，把消费者行为路径描绘得全面而详细，然后去找到一个适用于所有品牌的标准指标”。解决了“最大公约数”问题，就进入到“求异期”。深链沿着“共同点”的统一路线，针对不同行业的特征，给到相应的经营建议，不断补充完善差异点，将“红宝书”的实用性定位做深、做透。除了行业和品类差异外，深链也聚焦到品牌的差异化，西美补充道：“头部品牌、中小品牌的经营需求不同，我们在‘求异期’也会把它做的更丰富、更扎实，针对不同体量的品牌，提供不同的解决方案。”虽然只有“求同求异”四个字，但从庞杂的、多元的消费者链路中，找到匹配不同品类、不同体量品牌的解决方案，不异于“在海量细节中剥丝抽茧”——深链包含了8个指标体系，背后是从庞大的用户行为的触点数值中，找到规律，然后汇总分类后形成的。过程中，阿里妈妈团队与BCG团队，进行了大量的数值回溯测试，结合具体的案例，对不同行业的消费者路径进行分析，让深链贴近品牌商家的现实经营，进而逐步完善形成了深链的指标范围。“深链的核心优势在于两点，其一，指标定义非常严谨，回归到消费者基本链路，去适用于不同的品牌;其二，我们非常强调实战和应用，在做好需求和特征洞察后，会帮助品牌商家做消费人群触达、沟通和转化”，在谈及到深链的核心优势时，西美谈到：“我希望深链保持开放和包容，服务好品牌商家的生意经营”。深链的价值：去长成一棵树，不断延伸经营力没有具体的案例，就没有具象的感知。西美以国内某奶粉头部品牌通过深链，拓宽品类、目标人群宽度的案例，还原了深链在业务场景中的应用。回溯到品类的基本盘，婴幼儿奶粉品类使用用户年龄层，在0~3岁之间，消费年龄段比较固定，超过这个年龄段后，就不再消费该品类商品。对于该品牌而言，它已经将婴幼儿奶粉品类做到极致，因此需要在品类宽度、服务人群宽度上做延展，从奶粉品类延伸到辅食、营养品等品类，品类之间形成相互补充，辐射到更广域的服务人群。通过分析过往的测试数据，西美发现品牌在线下渗透率很高，很多消费者在线下店铺购买奶粉，但当小朋友年龄超过三岁后，这类消费者便成为了沉睡会员。基于此，品牌便通过深链体系，在线上识别这部分沉睡会员，再结合延伸品类来唤醒他们，例如将儿童奶产品推荐给这部分消费者，继而建立了线上的品类延伸阵地，也完成了品类和人群的扩容。一端，是消费人群触达场域，另一端，是场域经营能力，这便是深链所链接的内容，它就像是一棵大树的树干，连接其茂盛的枝叶、深入土壤的根系，不断延伸品牌商家的经营力。题外话：不爆肝，是另一种长期主义十二点准时睡觉，早起，保持着作息规律，这是西美的日常，“我没有经常熬夜，但我觉得应该向年轻人学习，贴近这部分互联网人的生活习惯”或许，不爆肝的状态，是另一种长期主义。采访的最后，西美推荐了一本《光环效应》，这也是她推在同事群里的一本书，“我们看待一家成功的企业或个人时，需要完整地理解成长过程，是什么因素使得他成功了?是否因为他现在成功了，所以他说的话、所做的事都是正确的?我们需要跳出‘光环效应’，去理清楚成功背后的因果逻辑，这一点对我很有启发。”或许深入到经营中的“深链”，也在做一件“归因”的事情，让每一份投入，都有迹可循，都算数。02、徐杨：深链，是企业数智化“加速器”“生意场的‘空中飞人’，也希望做一名‘教书匠’”从进入采访间到化妆、试音试镜准备，徐杨脸上总是挂着微笑，几句半开玩笑的闲聊，让原本安静的采访间很快热闹起来。谈及日常工作状态时，徐杨笑着说道，“因为我们服务的客户类型很多，我每天会把时间分段，来对不同的课题进行讨论”。对于不同行业的深入理解，或许也是徐杨与深链结缘的契机。深链的初衷：成为中国企业数智化进程“加速器”在咨询行业中给企业赋能，是徐杨的最大成就。“在清华大学和哈佛商业评论共同组织的一个数智化企业奖项中，我作为评委会成员，参与了100家企业的数智化案例分享，在这个过程当中，让我对企业数智化价值，有一个更加深入的理解”，在被问及到工作中最大成就时，徐杨如是说道，“某种程度上来说，这也是我的个人骄傲”。之于企业数智化转型，徐杨概述三个核心能力：第一点，企业能否对客户进行深入洞察，并将其转化为营销动作;第二点，能否通过AI、算法、平台的工具包等技术，更高效地实现营销转化;第三点，能否结合线上线下的数智化工具，以及相应的管理手段，改变企业的运营、决策方式;具备了这三个核心能力，才能使得数智化发挥出最大价值。而谈及深链的意义时，徐杨认为其扮演的角色，是企业数智化的加速器，“深链能在第一点和第二点上赋能品牌，一方面，企业利用了阿里妈妈平台资源，与品牌私域进行标签上的重新优化融合，对客户群进行定位;另一方面，企业在营销动作和经营决策上，也可以利用平台工具包，实现高效的人群转化。”深链的应用：先“认知”后“落地”，这是一场“双向奔赴”同样的工具，同样的路径，但结果却可能大相径庭，究其背后的原因，徐杨认为相较于“怎么做”，即将深链落地，先要理解“为什么做”，也就是认知问题。在认知层面，徐杨概述了两个关键点：其一，不同的企业，对于营销转化路径的理解越深入，越能通过深链达成经营成果，这是企业内部功课，将明确深链所要解决的问题，再根据目标去选择深链提供的工具;其二，每一个新的方法论或者工具，需要有一些容错空间，企业需要与平台“双向奔赴”，共同去打磨深链，敢于试错，及时调整。在“落地”层面，徐杨概述了三个阶段：“第一，企业先把内部标签，与阿里妈妈中台的标签打通;第二，也是比较重要点，要发现在营销链路中，不同客户的核心决策点在哪，将营销动作与对应客户群的决策点联系起来;第三，通过大促积累对人群洞察、转化链路的经验，然后通过持续营销活动，来丰富对客户的认知;通过这样的方式，可以更好地发挥深链的价值。”对于新品牌打造爆品场景，徐杨补充道：“新品牌通过深链，可以对目标人群的行为路径进行捕捉，进而反馈到经营决策上，帮品牌方认知到某一类产品存在爆款潜质，消费者潜移默化的动作，可能代表着巨大的销量增长空间，这也是深链在经营前端的价值。”深链的价值：三个“灵魂拷问”，与品牌的复利思维“你如何给企业主推荐深链?”当被问及这个问题时，徐杨延伸出面向企业主的三个问题：1、您对客户的动作和状态，有完整的把握吗?2、除了直接发促销券外，您对其他营销动作有精准把握吗?3、能否把客户营销链路和品牌建设结合在一起?徐杨总结道：“这三方面的结合，便是深链的价值。”投射在现实经营之中，企业既需要“短期转化”，也需要“长期增长”。在深链的诞生初期，这一“矛盾共同体”也归纳到体系思考之中，“一方面，我们要基于电商和营销环境，短期取得一些阶段性的成果，我是奠定中长期转型的基础;另一方面，企业需要培养中长期的品牌资产、消费者心智”，在概述两者关系时，徐杨阐述道，“很多企业用简单销售漏斗衡量品牌资产，无法解决‘长期增长’的问题，我们和阿里妈妈共同推出深链，就是希望通过另外一套指标体系，来衡量品牌的品牌资产，继而兼顾短期和长期的利益。”在基础维度和运营维度上，深链提炼出了心智维度，去体现一个品牌的综合竞争力，并指导品牌利用这套KPI体系，与营销活动进行联动。尤其在中国的碎片化，乃至粉末化的时代，每一次传播，每一次营销策划，都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，叠加成人们对这个品牌的认知。题外话：做一个阳光的morning person尝试各种可能“我是一个比较阳光的人”，在谈到别人眼中，对自己印象时，徐杨笑着回答到，“在冬奥会举办前，我还特地去滑了一次雪，个人兴趣爱好也比较广泛，滑雪、潜水都尝试过，可能属于‘人菜瘾又大’型的吧”。在外界印象中，咨询行业的人往往伴随着高强度的工作，徐杨平时也会通过跑步，来放松身心。在谈及日常的作息时，徐杨也强调了自律的重要性，“我在十二点前睡觉，七点钟准时起床，是典型的morning person，八点就进入到工作状态中，会分配不同的时间，去服务不同类型的客户”。当被问及，如果不考虑现实因素的话，你最想做什么时?徐杨认真思忖了片刻，回答道：“我觉得人在不同阶段，有不同的追求，我可能到了某个阶段，会想去商学院教书，给不同的年轻学生以及企业家，分享一些经验。”采访的最后，徐杨推荐了微软CEO萨提亚·纳德拉所著的《刷新》，它展示了微软惊艳的一次“大象转身”，这本书讲述的是，CEO如何参与企业文化变革，继而推动更大层次的变革，这是一个非常好的诠释。同样，对于深链的每位参与者而言，深链，同样是一次有关经营的变革。03、虎魄：深链，是企业经营的晴雨表直接，坦诚，fact-based，专业主义者最开始听到“虎魄”的名字时，可能会先入为主地认为，这是一位气场强势的创始人。但在实际的采访沟通中，能感受到一种非常舒服的社交感。交谈中，虎魄会认真地倾听问题，并会停顿片刻后，以充满条理性和逻辑的语言组织，从各个维度去表达自己的理解。或许，正是基于数据洞察的客观、中立和理性，让虎魄和多准赢得了更多的尊重，也让深链得以运用到企业的经营决策中。深链的角色：是企业经营晴雨表，也是大势所趋在虎魄的理解中，深链就是品牌商家的经营晴雨表，它是企业经营决策的依据。同样在以多准为代表的服务商语境中，深链切中了业务层面的刚需。在最开始阶段，虎魄对于新概念相对比较克制，害怕新东西太多，细节过于复杂，会导致与客户的沟通障碍，也可能会“事倍功半”，复杂的理论体系，不能真切地改善经营问题。但当理解并运用了深链后，虎魄便主动向客户“安利”了起来。“深链的诞生是大势所趋，现如今品牌商家的经营挑战越来越多，过往的AIPL指标相对比较模糊，我们在给客户做分析时，也会沿着AIPL往下拆分很多层，深链推出后，刚好契合我们的需求，将消费者与品牌的互动关系，在关键节点上做还原，让行为路径变得更清晰可见，兼顾了全面和实用。”虎魄发现，企业使用了深链后，品牌高层可以直观地看到生意情况，找准自己的位置和需要解决的问题，进而辅助企业的经营决策。深链的应用：做客户的“大脑”，也做客户的“双手”对于服务商而言，任何平台推出的任何方法论，都是通过在不同的数据形态中，呈现品牌的问题点和机会点，进而找到增长机会。深链的推出，对于虎魄而言，能够进一步实现服务商的两个角色——大脑和双手，前者是发现者的角色，后者是实现者的角色。“一方面，我们要做客户的大脑，帮他们基于数据表象，深挖经营问题的根本原因;另一方面，我们需要有很多的应用工具，带着解决方案帮客户实现增长”。虎魄认为，在实际的应用场景中，数据需要呈现，消费者与品牌互动的不同深度层级，在经营结果上有何异同。而深链通过一套方法论和系列应用工具，让这一因果关系变呈现得更高效，帮多准节省了很多时间和精力。此外，在落地阶段，客户迫切地希望“马上落地”。基于深链，虎魄以及多准可以更为细化地制定解决方案，能快速响应客户的需求，并通过数据验证和高效归因，去快速优化迭代。深链的价值：春江水暖鸭先知，找到第二增长曲线“春江水暖鸭先知”，在被问及到推广深链过程中的感受时，虎魄如是概述道，“深链的诞生是一个自然而然的过程，这是一个慢慢积蓄、逐步变化的过程，在推广深链的过程中，我会耐心地让更多的品牌客户去理解、接受、应用它，我相信最终的结果是好的，只是付出和收获之间的时间长度不一样，不一定会马上有正向反馈，我也告诫自己保持着足够的耐心。”同样在品牌端，虎魄能清晰地感受到，2021年到2022年之间，品牌会越来越多的考虑“如何把钱花得更聪明一些”。除了短期转化外，品牌会越来越关注中长效的投放，短效转化和长效品牌建设如何配合，深链出来之后，便补足了这一环，同时还能实现高效落地。对多准而言，深链会提升品牌媒介策略组合的效果，这也是对服务商的商业机会。例如在服务某饮料品牌的过程中，借助深链方法论，多准帮助其建立品牌势能和形象。虎魄进一步分析道：“通过深链，我可以站在品牌视角上，去看消费者与品牌有哪些有效的互动，无法转化的人群有哪些特点，为何打动不了这类人群;对于已经转化并持续复购的人群，如何维持他们的品牌偏好，定期呈现品牌形象。”深链的场景：双11大促蓄水，也是深链的主战场如果说去年九月，是深链的登台亮相，那双11及前期蓄水，则是深链走向了主战场。谈到深链对于双11大促蓄水的意义时，虎魄从两个维度进行了剖析：其一，深链能够通过很多指标拆分，让品牌看到经营状态，并根据消费者的个人价值情况，预判目前的需求状况对生意的支持，能达到多少程度，进而规划好蓄水节奏;其二，深链能辅助建立升量体系，并判断自身投入是否达到行业“水位线”，未达到的话，就需要继续投入。“品牌对大促蓄水越来越关注，以前我们对双11的复盘，一般只需要一个月，而去年的双11复盘，我们做了两个月，还有很多品牌没有复盘完，原因在于品牌商家面临的生意挑战变强”，虎魄感慨道，“品牌希望我们去调整一些本质动作，提前蓄水就是很重要的一环，临时抱佛脚是不行的，品牌也在将预算倾斜在日常上”。此外，在企业内部，电商部门与市场部门存在一定程度的隔阂。电商部门拿到的是短效预算，无法做长效的投入，这对生意的支持也是不够的，虎魄表示，“深链的这套方法论，它帮助电商部门更好地卷入了市场部门的关注度，因为它不只是给电商部门看的指标体系，更应该是给老板看的，老板看完后才知道把钱花在前面，将市场部门的长效预算，投资在日常的投放上，确保双11的经营目标”。题外话：成为理性乐观派，相信专业主义者相较于leader主抓大方向，虎魄也对具体业务看得多而细，能在具体的问题上，给人提供建议和改进方向，或许这与其“理性乐观派”的气质相符合。“我自身包含了理性和乐观的特点，但不会一味地强调这个口号，这不是我喜欢的风格，我希望通过自己的言行举止，来将这个点带到多准来”，谈及日常工作状态时，虎魄说道，“我在沟通当中保持fact-based，部门间踢皮球是无意义的，我会让大家多谈事实，少谈观点，在客户面前，我也坚持客观公正，帮客户去做很多的建议，秉持专业性，而不是取悦客户。”在谈及最大成就时，虎魄不断强调“把握现在”的态度，“当你打开深链时，你能看到一些本质变化，我一直感觉自己走在正确的路径上，逐步剥离了模糊感，来到了更为明确的地带，通过数据帮助品牌去研究市场、消费者，了解自身的问题和机会，这是我最大的成就，是多准目前在做的，也是我所寻找的有价值的工作。”在生活中，虎魄也流露出了幸福感，“我生活当中最大的成就，就是拥有了一个和睦的家庭，家人之间相互支持，既有我和我先生之间的相互支持，也有我家小朋友和我之间的互相支持，这是一个挺不错的状态。”或许对于虎魄而言，理想就在当下，因此她也不会陷入到焦虑情绪中。在日常作息中，虎魄也尽量不主动熬夜，更喜欢比较有规律的生活。在推荐书单时，虎魄推荐的是专业体系的教科书，例如《微观经济学》《消费行为学》《统计学》和《市场营销学》，相较于碎片化的学习，教科书能够呈现最全面的知识体系，“读课本的人太少的话，大家就容易被一些热概念‘洗脑’，其实很多热概念，不过是从教科书中抽取出的一些片段”，虎魄补充道。04 深链，勇敢经营者的红利这个世界上除了规模，有一些东西依然是有价值的，而不是每家企业都很幸运进入大品类和做出永恒的产业。对于剩下的企业到底应该做什么，应该是找到符合企业经营的复利曲线和模式，先把赛道做到极致，再不断拓宽增长边界。基于深链经营方法论的阿里妈妈，所鼓动的正是下一波主升浪，代表着“生意增长平台”，不断升级适配变化中的生意模式，从“大曝光”向“生意增长”演进，从“短效转化”升级为“长效经营”，找到持续增长的生意本质。对于推动深链落地到企业经营的人，他们都是勇敢经营的人，还有更多的勇敢者，正在通过深链，听见经营的回响。 |
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