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2021年，十亿用户接入移动互联网，中国已形成全球最庞大、生机勃勃的数字社会，“加快数字化发展、建设数字中国”也在中国“十四五”开局之年被提升至国家战略重点。同时，新冠疫情的全球席卷，将企业的数字化进程大大缩短。转型浪潮来势汹汹，如何快速找到适合自己的数字化转型路径成为企业的生存关键。但转型之路漫漫，工程复杂，转型应从何处起步?同时，经验匮乏、人才有限、战略失灵，挑战无处不在，如何才能做到、做好转型?转型之路上，企业如履薄冰。作为中国领先的数字化运营专家爱点击，基于多年围绕数字化运营的深度研究和超1000家标杆客户的服务经验，调研并撰写了《SaaS+X，2022爱点击数字化运营白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书系统全面梳理了数字化运营的背景、现状与趋势，解读了数字化运营的概念、技术、体系，展示了数字化运营的两大支点“SaaS+X”及不多元场景下的应用，并探讨了组织层面如何为数字化运营提供保障，以及企业数字化运营成熟度的评估方法与面向未来的部署。一、概念与体系：数字化运营是什么？在完整的商业链条中，数字化运营位于承上启下的中间环节：向上，抓住营销者发起的产品特征和品牌需求，向下，将不同的网络服务商、用户端软件紧密融合，辐射终端用户。从消费端、客户互动领域开始着手数字化，即“数字化运营”，已是业内公认的企业数字化转型的最佳路径。数字化运营不是简单的IT系统升级，而是创新商业模式，提供创新的产品与服务，实现降本增效，并成为企业新的收入增长来源。爱点击将数字化运营的价值与目标总结为“3M”，即：More Users聚客引流，More Usage更多下单，More Subscribers更多私域用户订阅。基于12年数字化运营经验，爱点击提出了企业构建数字化运营的基本体系，包含四个核心领域：连接多面用户、连接多元内容、连接多样场景、解析数据资产。1. 数字化广告投放连接多面的用户，为消费场景提供源源不断的公域流量;2. 在数字化内容营销的助力下，多元内容不仅能直接带来流量，还能为后续多样消费场景提供内容素材;3. 各种线上线下、公域私域的数字化消费场景承载了销售转化，也为广告和内容拓展了更多链接用户的渠道和触点;4. 上述环节丰富了企业第一手数据资产的沉淀，通过解析复盘与模型预测，可以指导这些环节的策略制定与优化。二、背景：为什么要做数字化运营？白皮书通过梳理第三方权威数据及一手洞察数据，通过经济大势、营销业态、用户三个维度全面剖析了企业数字化运营的必要性。大趋势：中国数字经济机遇广阔宏观数据层面，中国数字经济机遇广阔，数字经济规模持续增长。2020年，中国数字经济规模占当年GDP的比重近四成。而在零售、餐饮等与数字化运营密切相关的第三产业中，数字经济的渗透率高达40.7%，显著高于第一、二产业。再加上庞大的10亿数字人口红利：高达71.%的数字用户渗透率和长达6.4小时的人均单日使用时长，促使数字消费市场的成熟。新业态：企业营销及零售智慧转型企业发展层面，多数企业因疫情加速数字化进程，经调研，超43.7%的企业愿意投入更多的预算进行数字化转型，预期增长幅度主要集中在10-30%，企业的营销需求转向品销协同。同时，营销预算不断向线上转移，互联网广告市场持续增长。随着疫情后广告预算反弹，公域流量的争夺愈发激烈，私域流量价值凸显，私域电商规模初现。此外，线上零售持续渗透，数字化运营成为线下智慧转型动力来源。新需求：用户需求与消费行为变化从用户端来看，用户触点更加复杂分散，企业需要通过全渠道、全触点、一体化的数字化运营，串联起用户数据以实现闭环营销;消费者特征深刻转变，更具个性、更加明智、更加自主，对企业营销提出全新要求。用户私域消费习惯养成，私域信息对购买意愿影响明显。三、方法与实践：数字化运营怎么做？针对企业当前数字化运营的痛点与需求变化，爱点击总结了服务1000家标杆客户的经验，在白皮书中展示了企业数字化运营的“SaaS+X”方法论体系，并通过与真实客户案例的结合，呈现了不同行业、不同经营业态的企业，如何串联起多个“SaaS+X”场景，打造高度适配自身业务模式的数字化运营创新路径。数字化运营的痛点企业数字化转型的需求激增，带来了SaaS产品爆发增长。依靠标准化的系统和工具，似乎在短期内能迅速解决企业面对转型所缺失的人才、技术、预算与方法论。然而，现实的困境却是——标准化的SaaS产品面临与业务需求匹配不高，员工不会用、用不好等问题，技术与工具层面的变革并没能真正为企业数字化带来质的突破。因此，企业对SaaS产品的需求也发生了变化——理想的SaaS产品与服务提供商，应该既能够提供标准化的数字化运营产品，也能够定制个性化的系统解决方案，并且能够提供专业执行团队，深度参与企业营销与运营。数字化运营两大支点：SaaS能力+X服务。针对数字化运营的痛点，爱点击提出了“数字化运营两大支点：SaaS能力+ X服务”的全新体系。“SaaS”范围内——爱点击为企业提供诊断、提供技术、提供培训，以标准化的数字化运营产品矩阵作为基础，并对企业的个性化需求进行收集、具象和切割，为企业定制最合适的系统解决方案。爱点击数字化运营“SaaS”能力矩阵：广告投放、数据运营、社交零售。“X”范围内——爱点击为企业协调内外资源，提供执行团队、持续复盘优化，用保姆级的服务参与到企业的整个营销与运营的过程中，甚至可以负责数字化运营业务的整体托管。爱点击数字化运营“X”服务矩阵：广告采买服务、内容营销服务、电商运营服务、咨询与数据服务。这对SaaS产品与服务提供商提出了更高的要求，不仅要有技术和产品，还要有深谙数字化运营方法、具备丰富经验的人才团队，以及打通营销全链路业务、整合营销全产业链资源的能力。爱点击经过12年深耕数字化运营，积累从基础的广告投放、媒介采买，数据分析与复盘，到自建内容生产基地，孵化KOL，再到公域引流到私域，存量用户的运营、复购、自传播，能力覆盖了营销全链路，实现了数据通、内容通、流量通。同时，在人力、物力、资金、资源上都具有较高的稳定性，有能力为客户提供工具以外的增值和陪跑服务。能够通过一体化服务能力，为追求确定性的中大型企业摆脱孤岛效应，更好的应对不断变化的市场与环境。数字化运营四大场景及案例随着市场和消费者的变化，企业要想时间品牌声量与销量的双增长，需要考虑产品本身的竞争力、广告触达的精准度、转化链路的顺畅与否，还要注重留存消费者并形成坚固的情感连接。企业需要将包含品类创新、产品系数、内容建设、效果投流、渠道分销以及私域运营六大领域的端到端数字化业务串联起来，从而形成全流程助力品牌增长的逻辑闭环。爱点击将自身现有的“SaaS”产品与“X”增值服务嵌入上述品牌增长的6大底层逻辑之中，形成了四个具有代表性的数字化运营“SaaS+X”场景，并在真实应用有效的案例中验证了其有效性。（1）通过种草抢占用户心智份额的“品牌内容建设与营销场景”KOL内容营销是个较新兴的领域，很多企业诟病“坑”多“雷”多。对此，爱点击归纳了企业与KOL合作系列方法论，包括：KOL合作“5大问题”并提出了“4步解法”，不同品类与品牌可采取的KOL投放策略，以及iFans如何为品牌找到对的人和内容。（2）高效向公域拿量实现持续获客的“全域精准效果投流场景”广告投流是品牌常规的营销方式之一，品牌若想进一步提升营销效果，必须做到广告投放过程中的动态优化。案例：Lululemon携手爱点击联合众多不同类型的媒体平台，打造了多级传播的广告投放方案，并由专业服务团队发力投前、投中与投后，实现营销势能的最大化。（3）线上线下联动，促进消费者购买的“多渠道数字化销售场景”一些品牌与零售企业拥有庞大的线上/线下销售渠道，这些渠道各自为政。面对全新的市场竞争环境，为提升各个渠道的运营效率，就需要数字化运营打通多个消费场景。白皮书展示了爱点击研发的多渠道数字化销售管理平台，可以有效打通多渠道数字化销售核心流程。案例：某国际知名美妆集团：多门店上云，全时全域赋能导购服务与交易转化。（4）通过用户忠诚的培养构建品牌竞争壁垒的“私域用户留存运营场景”很多品牌都开始意识到私域建设的重要性，如何有先后、有主次、有取舍地推进，打造匹配自身业务独一无二的私域运营流程，实现私域的价值最大化呢?爱点击总结了“私域建设思维地图”、“私域用户留存与运营核心留存示例”、“用户分群分层步骤拆解”和“私域后链路运营策略细节拆解。案例：洽洽携手爱点击整合全域流量，精细化运营，打造以小程序为中心的多触点私域体系。洽洽通过爱点击实现外包装“一物一码“，充分整合自由流量自由;同时还整合微信生态流量(搜一搜、腾讯汇聚、朋友圈、微信支付发券、品牌公众号与视频号等)并将多触点数据打通，利用标签与分层发现核心价值用户，在后链路分别实行批量化或精细化的差异运营实现流量的沉淀、转化与裂变，在保障运营效率的同时，提高核心用户的服务满意度与复购效率，提升私域用户的终身价值(LTV)。四、如何为数字化运营提供组织能力保障？数字化转型并非空中楼阁，而是依存于组织的文化、架构、流程、规范及人才之上，决定方案落地效果的最重要因素是企业内部的组织能力。如何调动所有人的主观能动性，让他们成为数字化运营的有生力量?如何扫清对数字化转型产生阻碍的观点?如何将数字化转型方案做到1：1执行，保证应用效果?爱点击提出两到位、三原则、四打通，从组织能力层面探讨了数字化运营的保障。五、如何正确评估现在与应对未来？转型路径与方法论相对一致，但每个企业当下所处的转型阶段各不相同。如何正确评估自身所处的转型发展阶段，发现自身转型不达标的原因，并通过正确的方式加以改进，白皮书展示了“企业数字化运营成熟度模型”。爱点击认为，围绕成熟度模型中的“两大指标”和“六大支撑要素”，处于每个阶段的企业都有其特定的任务，通过完成这些任务，企业能够慢慢提升自己的数字化运营成熟度。六、筹谋未来：企业自有全域阵地的价值与建设回看过去，市场的不断创新，看似给企业带来了一波又一波的新流量、新渠道，但流量和渠道都不是永恒的，只有企业的“自有能力”才是面对未来挑战的坚固护城河。爱点击认为，企业需要不断夯实其场域归集能力、内容破圈能力、数据融通能力，这三点共同构成了未来企业数字化运营所需的关键自有能力。而展望未来，企业应尽早部署全域经营阵地，将公域流量和私域流量整合联动，那么流量从在公域被捕捉、进入私域、再到在私域后链路的流转路径，都可以在一个很长的时间坐标系内实现追溯。这样，流量对于企业的长久生意影响就更直观可控。在白皮书的结尾，爱点击提出可持续的生意逻辑，即：依托广告、零售、数据三大平台构建起的生态布局，以数字化的“SaaS”技术和“X”服务串联起全域的投放与转化环节，构建以消费者为中心的闭环，将助力品牌在数字时代的商业增长之路上实现“营和销，都有数”!结语如何提高获客效率，实现用户留存转化以及最大化用户生命价值，已成为企业的关键命题，因此，数字化运营能力成为企业应对当下及筹谋未来的核心能力。然而，数字化运营是一个复杂的系统工程，企业需要：在战略层面，准确评估自身数字化运营成熟度与管理能力，科学规划数字化运营的进阶路径;在组织层面，确保企业内部文化、观念、组织、协作的跟进，对数字化运营形成有效支撑;在基建层面，搭建全域经营阵地与平台，为数字化运营夯实基建，为应对未来挑战构筑护城河;在运行层面，依托“SaaS+X”能力服务矩阵，连接多面用户、多面内容、多元场景，基于数据资产发力营销全链路。完成这一复杂系统的科学布局，理念、技术、工具、经验、人才缺一不可。市场中不乏关于数字化运营的碎片化案例及方法论，但鲜有既系统全面又落地实用的参考。在这份白皮书里，有来自爱点击对数字化运营的多年研究与洞察，也有海量跨行业及全链路的最佳实践，囊括工具方法、实践复盘、组织规划、战略布局多维度知识、经验及建议，对于指导企业正确规划与落地数字化运营，是极具价值的系统指南。 |
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