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今年3月，中国汽车工业协会信息发布会在北京召开，中国汽车工业协会副秘书长陈士华在会上援引国家统计局数据表示，“1-2月，汽车产销分别完成423.5万辆和426.8万辆，同比分别增长8.8%和7.5%。”并总结，汽车行业经济运行在过去的2月份呈现出“汽车产销同比稳中有增”和“新能源汽车同比继续保持高速增长”的特点。回看过去几年，我国在经历了2017年乘用车销量攀至顶峰后，已经连续三年销量呈下降趋势，年均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。(图片来源：《2022年车企数字化营销白皮书》by 天猫、罗兰贝格)目前，在经历了疫情期间供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到抑制等阵痛后，随着市场乘用车销量逐步复苏，汽车行业也做好了回补库存，陆续恢复生产节奏的准备。但在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局、新能源汽车转型加速的大环境下，汽车企业在存量市场竞争中面临的挑战却愈加严峻，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。营销在变：从线下单一思路到线上数字化多触点汽车作为高价低频的产品之一，消费者在进行消费决策时往往需要考量其直观体验及驾驶感受，同时还要考虑到包括个性化需求和附加服务在内的多重因素，正因如此，以往线下活动，如车展一直是车企及经销商的营销主战场。但近年来，随着汽车市场相对萎缩以及疫情持续影响而来带的客流量骤降，让不少车企不得不重新思考线下活动高昂的场地费用、运营费用以及人力投入是否值得。另一方面，聚焦车企和汽车经销商本身来看，为应对疫情，一些线下展厅及门店仍处于关闭状态，即使一些坚持开业的门店也是客流稀缺，而这还将会是往后一段时间内的常态。如何在“线下没人”的大环境下，维持“生意不减”，成为整个汽车行业普遍关注的难题。2020年3月3日，宝马以线上发布发布会形式全球首发纯电动BWM i4概念车，整场线上新车发布展持续15分钟，采用360度旋转展台静态展示，在线观看人数在8000人左右。而在随后疫情持续影响的几年，线上数字展厅也成为宝马及经销商接触客户的重要途径之一，通过最前沿的VR体验技术，消费者随时随地都能通过手机360°全景看车，足不出户，也能还原到店体验。同时，基于信息数字化的内核基础，线上数字展厅能够标准化输出个人信息、汽车产品、商城、动态官网等信息，满足汽车销售方与购买方的双向需求。除此之外，汽车资讯、各类车型，宝马相关产品和服务的都能线上查看，支持在线咨询、填写表单预约试驾、拼团等功能，极大突破了传统的汽车营销模式。如果说宝马的线上数字展还只是联手经销商对市场触达终端的几次拓展尝试，那么以特斯拉为首的造车新势力则属于凭借互联网和科技行业的敏锐嗅觉，致力深耕直销模式(DTC)，以寻求更直接的消费者需求洞察和客户体验提升。数据显示，2020 年，特斯拉在中国大陆的体验店及服务中心，建成总数已超过 180 家，覆盖全国超过 50 个城市;到 2021 年，这个数字变成了 240 家。这一“线上销售+线下体验”直销模式的成功对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。据了解，2021 年，特斯拉在中国大陆的销量为 32.07 万辆，销售门店单店年度平均销量 1405 台，其中一线城市达到 1533 台，新一线城市 1459 台，二三线也能达到 1200 台。内核在变：从产品到客户，关注消费者全生命周期价值但特斯拉显然不是唯一求变的车企，为了应对新的市场环境，越来越多的企业开始寻找契合自身需求的发展模式。以蔚来汽车为例，早期为了迅速扩大销售渠道，蔚来采取“直营+代理”的模式，但在 2021 年上半年，蔚来把之前 100 家采取代理模式的蔚来空间，全部转为直营模式。但显然，大刀阔斧的“终端”改造并不是件易事。如理想汽车，在渠道建设方面以「零售中心+维修中心+授权钣喷中心」为主，零售展厅仅为商超快闪店，其实不算严格意义上的长期零售门店。那么，既然“终端”改造并不容易，是否可以抽流出其中的核心内容，并通过数字化手段运用在既有的业务中呢?不管是特斯拉，或是蔚来、理想，终端改造的表象都在于与“新零售”有机融合，但探其本质，无外乎是强化用户全生命周期的运营与价值挖掘——一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路，形成精准画像，并通过运营实现与车主的深度绑定;另一方面从单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社区等车辆全生命周期服务延伸。以火山引擎为代表的技术服务平台，正通过标准化的产品能力与可耦合的产品套件，为汽车行业构建出一条将服务贯穿消费者全生命周期的新通路。火山引擎数据产品解决方案团队的张伟亮介绍，火山引擎的数据产品在历经字节内部多场景的实践后，目前已经面向汽车行业的诸多场景进行能力输出。他以推出新车业务线为例，“帮助车企从业务应用层面出发，厘清数据系统关系尤为重要。”一般情况下，新车业务可以按照线索、会员、内容等不同维度构建相应数据系统，“但从我们接触到的车企情况来看，虽然很多企业都已经有通过数据系统沉淀业务数据的意识，但各系统相互独立的情况还是普遍存在，跨系统间的数据资产相互割裂，无法高效联动运用，同时各系统间的数据资产数量和质量参差不齐，亟需进一步整理。”面对这一现实情况，火山引擎数据产品团队选择优先帮助车企构建客户数据管理平台——基于火山引擎CDP产品的跨源融合能力(支持MySQL、ClickHouse、Hive等多种数据源类型)，将原本分储在各系统中的客户关联数据加以整理并依据“购车意向-试驾-购买-购买完成-售后”生命周期进行统一沉淀管理，建立完整的客户数据字典，同时依据客户群体特征予以标签体系建立。“这么做的好处在于，能够实时洞察客户处于销售链路的什么阶段，同时能够通过标签体系的拆解，帮助车企为客户‘定制’针对性服务，”张伟亮解释道，“而这些数据，也能帮助车企的一线业务员工，更好地做决策判断。”当前线(车展、销售门店)将销售线索录入到线索中心时，业务人员可以通过火山引擎智能数据洞察平台ABI对线索做统一收集、清洗、跟进与转化情况进行全链路监控，“我们针对线索设置了不同的记分标准，”张伟亮以目前已经开始正式对外交付的解决方案举例，“同时将新的线索用户引导到车企自己的小程序上，通过持续与之互动完善画像，借助CDP的用户分群能力，完成针对性的精细化运营，以提升线索整体转化率。”如在“购车意向度评分”场景中，评分模型融合了线上线下用户数据，通过线索评级，能对线索价值进行预判，待线索下发门店后，可以辅助销售有侧重点地进行跟进，提升成单转化率：举个例子，在交付阶段，客户运营侧重点从潜客转向准车主、新车主，主要提供包括汽车娱乐、保养、维护等多维度的全生命周期服务。而在每个新车主提车后的第2天和第7天，通过在火山引擎CDP+GMP的产品组合，进行“定时型-单次”触发操作，及时以短信形式提醒新车主添加新车娱乐等附加服务。截至目前，多家汽车企业已经开始运用增长营销平台GMP，并取得不错效果。据悉，车企基于增长营销平台GMP的自动化营销能力，根据自身需求个性化构建客户旅程，同时通过GMP高效对接营销触达通道、全量覆盖运营场景、实时且精准地回收营销数据。而基于同一“标签-圈人-短信自动推送”逻辑，车企还能通过联动私域矩阵自主创建包括“积分抵扣”、“春节好礼”等在内的长期或限时活动，起到自有APP或微信小程序引流作用，进一步强化私域会员阵地建立。“多源数据融合能力，360度客户标签构建，贴合业务环节的特征分析，可跨段联动的营销触达，火山引擎营销套件解决方案的每一个功能点，几乎都来自于企业的实际诉求，”张伟亮说道，“其实汽车行业的数字化转型一直在进行，像特斯拉、蔚来、小鹏等年轻一代车企，先天的品牌基因里就带有数字化思维;也有像福特、吉利、本田等传统领先者在积极求变。”据了解，目前火山引擎已经与诸多国内外知名车企开启合作，从“单点突破”到“全周期围绕”，从“被动等待成单”到“主动促成转化”，探索新环境下用数字化能力撬动市场的新通路。 |
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