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近年来，在互联网营销时代的大潮中，广告营销越来越倾向于片面的追求“大而泛的流量”，口号式的“我只要更低的前端获客成本”。但是对于教育培训机构这种，以“线索获取-->销售回访-->售课成交”为核心链路，更加关注线索的后端转化，百度教育行业线索营销具体怎么做?今天我们来针对性聊一下。一、把握搜索场景，抓住用户主动表达的直接诉求教育培训具备“用户决策周期长，客单价高”的特点，用户往往需要经过反复的信息收集、思考，最后才会真正转向付费培训。当下短视频媒体，刷视频的人群更丰富和综合，但也更容易吸引“只是随便看看”或者“薅羊毛”的用户，会导致线索转化率越来越低。同时在分析了大量短视频的内容数据后，发现激发用户兴趣的往往是具有“爽点”的视频，比如“免费提供考研辅导方案“、”测一测雅思能考几分”等，吸引了对价格敏感的用户，这类人群比较广泛，但是对自己实际诉求不明确，整体上购课意愿较低，因此可能会导致线索转化率降低，ROI很难达成最终目标。但百度搜索，作为主动搜索场景，用户会直接表达自己诉求，涵盖用户决策的全生命周期。基于百度教育行业用户搜索的行为路径，可以将用户教育培训的需求分为五个阶段：0阶段-非培训需求、1阶段-泛技能需求、2阶段-职业需求、3阶段-培训需求、4阶段-关注结果;其中1-3阶段用户均会有“培训诉求”，紧抓这部分流量，以合适且丰富的内容差异化满足用户诉求，利于促成后续转化成单。【某IT培训机构案例】一家提供综合性IT培训的机构，业务涵盖各类编程、CG设计培训;基于用户对于“编程Python”存在“核心需求”和“知识需求”，该机构打磨了2套落地页内容，通过“一跳咨询页+商家卡”承接核心需求，“托管页+内容组件优选”承接知识需求。同时为随时提供优质服务，机构借助百度AIGC能力的AI智能机器人，实现7*24小时咨询服务，大大提升了客服沟通效率。经过一段时间测试，在搜索场景下获取越来越多的精准线索，实现用户留联率+187%，有效线索量+12%。二、提升教育“人·课·场”匹配度，把握跨场景目标人群传统营销上，教培机构往往陷入冷启慢、拓量难、人群匹配不满意等困境。在此背景下，百度教育行业上线了全新产品解决方案——「课效通」，围绕“课程”进行全方面的产品构思。课效通基于 “人·课·场”三个维度，通过精准识别课程信息，更好地理解投放的课程和用户的需求，提升“课程”与“用户”的匹配度，在“百度媒体环境”下协助实现“放量降本”的目标。对比现在短视频媒体环境下，虽然可以选择不同的分发渠道，但依然很难分析和沉淀出适配该渠道的“潜力课程”，也难把控刷到课程视频的用户活跃的群体特点。需要教培机构花费更多的资金来不断测试新的课程。表面上“前端成本低”，长久看“线索成本”不可控，导致ROI波动。值得一提的是，百度教育行业通过「课效通」依托于人群意图与课程信息构成的匹配逻辑，由搜索需求表达+人群画像识别+课程支付数据，挖掘高意图适配人群，有针对性的满足包括职场、中老年、家庭教育、财商等众多细分领域需求;聚合课程数据，为教培机构的选课中心推送“爆款课程”，也会通过多种信号推送“潜力课程”，支持有能力的教培机构做业务升级、增加更多课程、为爆款或潜力课程增加人力投入，在百度探索课程的更多增长可能，实现细分市场占有率提升。【某声乐培训机构案例】当地一家声乐培训机构，开发了专为中老年人提升声乐的课程，充实精神世界;针对市场新兴业务，客户开发适配百度媒体环境的声乐试水课，并通过「课效通」投放，以课程专属定向抢先覆盖人群，先行获取留资数据助力模型学习，最终达成线索成本-8%，冷启效率提升的优异成绩。三、全转化链路分析线索，提升线索后转质量随着市场环境和用户消费行为的变化，线索成交路径覆盖媒体公域及企业私域环节，任何一个环节出现问题，都可能影响最终的线索质量，所以提升线索质量与转化也无法一鞠而就。在媒体公域环节，“相关性差”与“线索转化门槛低”会影响线索质量。相关性差：深层原因在于用户认知和课程未精准匹配，所以定向+创意+落地页设置与业务相关度，极大影响广告转化前期的用户认知，与广告的精准曝光、用户点击、线索提交各个重点节点环环相扣。所以，提升业务-定向-创意-落地页内容的相关性，是提升线索质量的基础。线索转化门槛低：教培机构收集线索主要分电话、表单、咨询留电场景，例如在“表单提交成功”的目标转化下，配合智能验证等功能，可有效降低异常来访，同时搭配聆音可自动识别&剔除问题低质线索，以此从简单的“表单收集”转变为“表单收集+智能验证+聆音剔除”，保障线索质量。在企业私域环节，“线索深度不足”会影响线索后转线索深度不足：上文提到收集线索分电话、表单、咨询留电三大类场景。以咨询场景为例，如果转化目标是“有效咨询”，而实际ROI考核的是“留线索”，那么在考核环节，很可能导致实际留线索的量级不如预期。所以，为了提升线索深度，百度营销基于教培机构转化链路和考核指标，提供多种“深度目标转化”，助力找到符合ROI考核的高价值人群。【某会计培训学校】在百度搜索以“表单提交成功”收集线索，由电销团队电话沟通考生培训需求，反馈成单意向低;针对这个问题，百度营销推荐搭配「表单提交成功」+「回访-电话拨通」的目标转化组合拳，在保证表单成本达成前提下，模型对电话拨通后有意向的用户特征精准识别和识别，寻找更多“有深度意向”的目标用户，配合表单机器人清洗功能，最大化提高广告投放效能，最终实现深层线索量+104%，深层转化率+18.7%。综上所述，百度教育行业营销着眼于在准确识别用户需求的基础上，为教培机构找到长久可持续的经营方式，帮助更多教培机构获得更高质量的转化线索。百度营销将持续深耕教育培训行业，基于全域流量和产品新功能，打造教育行业创新营销，帮助行业机构实现共同增长。 |
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