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有着“互联网第四城”之称的成都，近年来在游戏动漫、MCN、产业互联网领域诞生了不少知名企业。而伴随着互联网趋势变化，当前短视频峰值DAU达到近7亿，已成为除微信之外的最大互联网流量池，依托短视频等平台提供各类本地生活服务，成为近两年创业风口。这其中蕴藏着巨大机遇，让许多专注本地生活服务的互联网企业争先开拓。不容忽视的是，成都做本地生活服务和互联网行业的企业很多，但能做到全国布局的领先企业却很少。这其中，一个重要原因就在于企业创新度不够。天虎科技注意到，国内领先的爆品抢购平台千千惠，总部就位于成都，成立不到两年，通过“农村包围城市”的策略迅速在全国布局超过200个城市，服务超过600万名用户，微信注册达人用户超过500万，最近通过抖音平台转化的上升速度也非常快，仅2021年7月至10月的4个月期间，千千惠通过抖音短视频和直播获得的商品成交总额超过1亿元。这其中有哪些运营创新值得借鉴?为此，天虎科技采访了千千惠常务副总裁麻恩豪。模式创新，打开全国各地站点布局走进千千惠常务副总裁麻恩豪位于成都高新区的办公室，一幅中国地图挂在显眼位置，走近一看，千千惠的全国点位布局图映入眼帘。天虎科技注意到，从北上广深等一线中心城市，到人口仅有数十万的县城，都有着千千惠的脚印。尤其是东部地区，布点更是密密麻麻。千千惠常务副总裁麻恩豪和曾在浙江温州从事媒体行业的麻恩豪一样，千千惠创始团队成员均具有媒体和互联网行业经历，在流量经济、社交分销等方面具有较多经验。创始人陈家鼎多年精耕本地生活服务行业，创立过知名品牌，在产品创新与渠道拓展方面经验丰富。2020年4月，陈家鼎在成都再次创业成立千千惠，定位为“你身边的爆品抢购平台”，基于微信、抖音等平台为用户提供周边旅游景点门票、高端度假酒店、特色品牌餐饮及其他本地生活服务类产品。要知道，在2020年时，哪怕是规模稍大一点的城市，本地生活服务市场已经拼抢得非常火爆，后来者进入必须要有杀手锏。总结起来，千千惠在模式升级上有几点打法值得借鉴。一是坚决采用“农村包围城市”的点位布局策略。在千千惠成立后，发现大城市的团购分销体系已经较为发达，因此开始将战略重点放到全国大量的县级市、地级市以及县城里，广泛开辟站点。仅在2020年千千惠就迅速布局了全国200个左右的城市，初步打开了市场规模。每到一地，千千惠都会利用强悍的执行力，迅速建立起以爆款产品为主的供应链选品体系，并通过微信私域流量建设庞大的分销达人体系。“分享收益”，这是麻恩豪反复提到的一个关键词。正因为企业愿意在每一单爆款产品中分享收益，才有大量的分销达人愿意跟随，将一款款爆品信息分享到微信朋友圈中。在许多中小城市，人际网络的连接非常紧密。通常，几百人规模的分销达人体系，就可以在一个中小城市中吸引动辄上万人的关注。二是坚持在各地采取直营模式把控运营品质。外来的本地生活服务平台能不能在各地扎下根，商品、渠道、服务、传播、口碑缺一不可，任何一个都会构成发展短板。放眼看去，国内一些本地生活服务平台因为盲目放加盟，管控不到位，结果导致商品、服务不合格，投诉率居高不下。因此，在保障消费者、商家以及平台利益的基础上，千千惠考虑的是用直营体系管控来进一步完善口碑。值得一提的是，千千惠借助成都在新消费、本地生活服务方面的人才优势，向全国各站点输送“川籍人才”。“我们在全国布局的每一个城市，都有我们从成都派去的团队作为运营种子，从前期筹备就开始扎根。”麻恩豪介绍。从这个角度看，千千惠具有很强的川军互联网基因。三是重视借助资本力量拓展创新业务。2021年10月29日，港股上市科技公司移卡与千千惠正式战略合并签约，并在移卡总部深圳举行签约庆典仪式，移卡宣布向千千惠注资1亿元。对于千千惠来说，移卡在技术、资金等全方位支持，为业务可持续健康发展打下了基础。截至目前，千千惠拥有庞大的微信私域流量销售渠道和抖音新媒体平台流量。微信私域流量方面，千千惠拥有微信注册社区达人超过300万，微信公众号关注者约800万。抖音方面更是值得注意，仅2021年7月至10月的4个月期间，千千惠通过抖音短视频和直播获得的商品成交总额超过1亿元，目前单月环比增速仍超过30%。短视频起风，本地生活服务迎新机随着抖音、快手等短视频平台的兴起，在本地生活领域的企业，近年来最明显的感受就在于短视频平台崛起，对于本地生活服务拓宽加深起到了至关重要的作用。“其实一开始，团队还没有意识到短视频传播巨大威力。”麻恩豪回忆。2021年上半年千千惠开始试水抖音短视频爆品团购服务，当时与重庆加勒比水世界合作，没想到刚上了第一个“水乐园”产品，结果通过十几个抖音中小博主就卖出了超过三万份套餐。“看到数据反馈后，我们果断决定调整，专门在内部组建了基于抖音短视频爆品团购服务的部门，持续加大在抖音端的投入力度。”进入2021年，千千惠在抖音平台的环比增速超过30%。从抖音当前整体本地生活体量来看，千千惠已经位列头部。2022年，千千惠的单日GMV已连续多日突破1100万元大关。这主要得益于平台在抖音等短视频渠道的投入和对产品体验的迭代优化，平台的供应链拓展能力也随之得到增强。千千惠在本地生活领域积累多年，在新增抖音渠道后，可以很好协助、说服商家套餐快速上线产品到抖音团购，并匹配达人探店拍摄，继而通过平台进行大规模兴趣分发，精准触达本地潜在用户。抖音上其实有不少商家都在尝试做爆款产品，但交流下来，天虎科技发现千千惠在这方面有自己的心得。一是供应链选品一定要精准，真正做到爆款产品有性价比吸引力。以成都连锁餐饮门店一把骨为例，与千千惠合作定制了“一把骨3-4人餐”美食套餐，搭配有招牌粗粮骨头汤锅、糯香鸭掌、干锅筋骨、锅仔土豆片、金沙玉米、4份小吃饮料，该套餐门市价需要312元，千千惠平台销售仅需138元，线上售价仅为门店点单的44%。在全平台一周时间就销售超过5000份，为商家吸引了大量客流到店。麻恩豪认为，爆款产品开发一定要根据客观规律。从实施周期看，建议常规餐饮客户每个季度做一次爆款产品，大品牌1年做1-2次即可，这样既能带来用户关注度，也不会拖累整体长期客单价。二是爆款产品基于抖音快手体系传播，并不追求搭配头部主播。对于大量的中小商家来说，头部主播收费过于昂贵，并不适用。“我们不做传统的MCN机构。”与一般MCN机构自己签约培养头部达人的策略不同，麻恩豪表示，千千惠反而更加关注众多的与本地生活服务相关的“腰部”达人，通过与其合作推广的方式，能帮助商家爆款产品实现更为广泛的曝光引流。三是基于用户需求变化，强调爆款产品的跟进服务。今年5月1日，千千惠领先爆品抢购行业率先上线“随心退”和“过期自动退”功能，让用户放心消费。千千惠全国站点的微信、抖音端新上线产品均标注“随心退”标志，支持用户“无条件随时退”和“过期自动退”。未核销的团购券均支持用户随时申请退款，退款将从原路径全部支付金额退回。在其看来，本地生活服务平台的发展即将进入新的阶段，此前“价格为王”的竞争格局将发生改变，“服务”成为了各大平台新的竞争点，平台服务、商家服务质量越高，消费者的付费意愿越强。当下的消费者不再信奉“唯价格论”，在参考价格的同时，也更会关注服务质量以及用户体验。看好成都，为创业公司提供良好氛围“为什么会把公司总部设在成都?”当天虎科技将这个问题抛给麻恩豪时，他给出了一个笃定的答案：对我们来说，成都是最佳互联网创业地点。成都是“新消费之都”，适合探索和理解消费互联网的创新模式。 据第一太平戴维斯发布的《中国零售20城》调查榜单，成都在2021年以9251.8亿零售消费品总额，紧随上海、北京、深圳，位列国内零售消费第四城，成都已经连续八年在榜单中名列第四。“创始人陈家鼎有一句话，千千惠的总部只有放在成都，才能在这个行业做大。”麻恩豪说，拥有上千人团队的千千惠，大量将成都人才输送到全国。2021年千千惠平均每周要从成都输送至少60-70余名人才前往全国各地的站点，进行站点的日常运营等工作，平均全国每个站点的成都员工数量比例接近50%。“选择成都，一方面是因为成都本身在消费和生活服务方面具有良好基础，对于新消费模式接受程度也更高。另一方面，成都拥有良好休闲基因，也有奋斗基因共存，川军拼搏精神强，执行力、学习能力、向心力也很强。这正是众多川籍员工源源不断输出至全国各地的根本原因。”麻恩豪向天虎科技介绍。近期，成都在“十四五”数字经济发展规划中就提出，推动服务业数字化转型，构建线上线下联动服务网络，积极培育电子商务、智能零售等新业态。突出发展数字新兴优势产业，重点发展数字化工厂、柔性化食品供应链、数字化食品营销。规划专门提到了发展迅猛的新型数字化食品，指出要推广“互联网+展销”数字营销模式，借助网红孵化、直播带货等，推动企业实现产品“线上、线下”同步销售。借此观照，对于更多成长于本土的成都互联网公司而言，在通过对成都传统优势产业的服务站稳自身脚跟后，如何抓住流量迁移趋势，如何夯实人才管理，如何强化供应链输出，如何聚集资源拓展全国市场，这既是创新发展命题，也是企业机遇所在。 |
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