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导语2022上半年，我们观察到许多日化行业的新变化，如以香味为卖点的产品走俏、便携装热销、消费者对高性价比产品的关注…一方面，这些产品风向，相互之间似乎变得越发矛盾，让商家难以捉摸;另一方面，究竟该与哪些消费者做重点沟通，也成为困扰商家的问题。本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将扼要复盘2022上半年的抖音日化行业表现，从“货”的视角出发聚焦增长，为下半年经营带来行动策略参考。Part1 抖音日化行业全景扫描行业画像根据巨量算数提供的数据，2022上半年，抖音日化行业内容大盘在连续有大促到来的5、6月份迎来短视频播放量的快速增长，同时，5月也是我国由春入夏的更替时点。大促与季节影响明显。创作者方面，6月日化行业达人已达去年同期的2倍以上，内容生态日益完善。行业用户分布方面，在女性主导的定位下，Y世代、中青年、银发族构成日化行业的三大增长机会点，相对年长群体浓度更高，新一线至四线城市仍是用户的主要分布区。品类洞察巨量算数&算数电商研究院将日化行业内容大盘进行拆解后发现，上半年的大促与季节更迭成为影响品类内容走势的共同因素，如头发护理内容在入夏前的激增和女性护理内容在38大促期间的爆发。此外，各品类内容亦有符合行业风向的表现，如与“悦己经济”关联紧密的身体护理，内容播放量在上半年一路走高。巨量算数&算数电商研究院还基于2022上半年的各赛道内容播放量与同比增速，筛选出了六大品类的细分热点赛道与机会赛道，并提炼出六大品类的卖点为商家提供参考。本次研究作为“趋势雷达”系列特刊，依然少不了趋势品内容。巨量算数&算数电商研究院亦基于2020-2021年同期的日化行业全网商品热度TGI，将9月热度趋势品锁定在5大品类，15种商品上。季节变化与国庆假期成为影响因素。而在长期趋势品方面，身体护理和衣物洗护品类下的商品表现颇具潜力。特别是与滋润护肤、保暖御寒相关的商品更受青睐。品牌洞察品牌方面，国际品牌与国内品牌在1-4月间的内容占比不分伯仲，但前者在5-6月快速发力与大促形成协同。大众品牌内容占比则持续提升，折射出更多的性价比诉求。同时，TOP30、TOP10品牌内容的播放量占比均有所下降，新品牌迎来更多成长机会。内容洞察日化行业热点总量在2022上半年达到了去年同期的2倍以上，其中尤以头发护理类内容的热度较高。关联热点进行创作，是获取自然流量，提升内容影响力的重要手段。值得一提的是，根据巨量算数的数据，品牌内容在日化行业TOP50热门话题/挑战赛中的渗透率达到了66%，挑战赛已经成为品牌内容裂变的主阵地。而搜索方面则保持与行业热点类似的构成，造型类内容的占比在TOP50热门搜索关键词中的占比达到50%。Part2 日化行业增长策略点睛增长策略 I结合季节性特征，打造爆品实现突围巨量算数&算数电商研究院注意到，下半年的换季节点已至，8月、11月会有集中的市场需求涌现。在季节交替的月份，提前布局并主推产品力或差异化优势明显的爆品，是实现品类突围的关键。增长策略 II重视大促主题与囤货需求，达成销量集中增长抖音作为日化行业品宣、种草、转化三位一体的价值阵地，节点大促已形成体系，有较强的爆发力;部分赛道如女性护理、衣物洗护的囤积需求属性明显，与大促相得益彰。下半年，抖音平台有3个重量级大促先后启动，将加速8月、9月、11月行业销量波峰的到来。增长策略 III各品类机会赛道凸显，卖点提炼需同时关注核心价值与附加价值巨量算数&算数电商研究院多次提出，日化行业是产品力的修罗场。差异化与精细化的行业动向要求商家同时从产品特点和用户痛点中，研判出产品的核心价值与附加价值。特别是品牌内容集中度下降的背景下，新品牌若希望获得更快增长，无论是产品端还是营销端，都离不开对需求关键词的持续追踪。以下是基于短视频内容播放量及同比增速，对日化行业六大品类的赛道分布、产品特点、用户痛点的总结，以帮助商家更好地发力品类赛道，把控市场需求。增长策略 IV持续关注对品类偏好度更高的主流用户市场巨量算数&算数电商研究院基于不同年龄段用户对抖音日化行业主要品类相关内容的偏好程度完成的对应分析显示，不同年龄分层的用户群体对品类的偏好差异非常显著，主流客群年龄段分界清晰。18-40岁用户整体上对个护品类更为关注，其中31-40岁用户是口腔护理与身体护理的绝对主力，GenZ对女性护理的偏好度最为显著;而40岁以上用户对纸卫家清、衣物洗护的偏好度更高。更高的品类偏好度是成功种草转化的先决条件。特别是在大促更为密集的下半年，围绕各品类的主流人群完成种草与转化，是扩大生意基本盘的稳健策略。 |
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