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摘要：玄武云智慧CRM. 玄讯智研：近年来，智能化酿造和数字化营销的春雨轰轰烈烈洒向白酒领域，迈入百亿俱乐部并提出“打造中国新名酒”的国台，无疑是其中的“优等生”。一般而言，智能酿造在传承的基础上进行创新，可以更好地保障产品质量的稳定，而数字化营销则在降本增效、组织激活方面有奇效，对市场参与的各个环节可以进行精准赋能。本文将以国台的数字化营销为例，作为数据、流程、服务交付的运营中心，国台与玄武云.玄讯合作的“一体化数字营销平台”项目，实现了其营销体系的全流程在线和数智化转型。凡举名酒，从市场层面一般具有三个必备要素：即消费者喜欢喝、终端店乐意推、经销商积极卖。也就是说，良好的客户粘性和口碑，为名酒全国化塑造了坚如磐石的积淀，而不断的渠道做深、场景做强，也为名酒创造了广泛的市场增量。近年来，智能化酿造和数字化营销的春雨轰轰烈烈洒向白酒领域，迈入百亿俱乐部并提出“打造中国新名酒”的国台，无疑是其中的“优等生”。一般来说，智能酿造在传承的基础上进行创新，可以更好地保障产品质量的稳定，而数字化营销则在降本增效、组织激活方面有奇效，对市场参与的各个环节可以进行精准赋能。本文重点探讨后者。以国台的数字化营销为例，作为数据、流程、服务交付的运营中心，国台通过多年的探索，与玄武云.玄讯合作的“一体化数字营销平台”项目，实现了其营销体系的全流程在线。特别是在toB的持续且全面赋能上，起到了重要的作用。回到名酒的市场“三要素”，国台的数字化营销正在加速其新名酒的发展质量。国台后百亿时代，与玄武云.玄讯合作的“一体化”数字营销显威力“秉承传统不离古，科学创新不离宗。”这是国台一直奉行的发展理念，可以说，20多年的发展历程中，正是由于坚持传统酿造技艺，同时大胆创新才加速了国台的高质量发展。2021年，国台酒业实现含税销售额过百亿、品质价值超千亿、投产超万吨、库存基酒超五万吨，成功成为中国新名酒的一面旗帜。与此同时，在2022年行业遇见疫情频发、经济下行、库存高企等多重复杂因素下，国台能够快速推进“春耕行动”“夏育行动”“国台国标·开盖有奖”“333111扶商工程”等，背后不仅需要企业果敢的决策能力，更需要庞大且高效的“数字系统”做支撑。这得益于国台在熟悉建设上的先知先觉和先行，早早地在生产、销售和企业管理的各个环节进行循序渐进的系统创新。与白酒行业多数酒企一样，国台的业务同样以合同为主体，市场政策、费用、订单、搭赠等都围绕合同展开，这就需要企业为经销商搭建“一体化”的数字平台。据玄武云.玄讯方面了解，国台市场营销端最核心的数字平台有三套：一体化数字营销平台;贯穿全流程的溯源系统;以及ERP系统，它们构成了国台现在核心的营销体系。“国台的这套营销体系已经实现了全流程在线，从电子签约开始，全体系、全流程都在线上。”天士力集团数字化前台总监史建华先生这样诠释。玄武云.玄讯获悉，国台数字平台的关键词和最大特点是“一体化”，着重解决营销全过程因素的管理，不管是大B(经销商)、小b(终端等)，还是C(消费者)都连接到国台的营销平台上。要解决经销商持续、轻松的赚钱;要激活消费者的兴趣和复购。这不仅是国台今年“重做百亿”的重点工作，也是国台后百亿时代需要长期投入的事项。正如史建华所言，“对于国台的‘明天’，最重要的就是做好两个事：toB 和toC。”持续、全面赋能经销商在国台快速迈向百亿的过程中，主要得益于良好的厂商关系的构建。既有今年处于调整大势中，广东粤强酒业董事长王富强等依然对国台后百亿高质量发展充满信心;也有国台走进一线市场，快速聆听经销商建议，解决市场难题的服商行动。需要注意的是，国台在数字化建设过程中，也始终将“B端”作为牵引的“牛鼻子”，进行相应的机制设置。“B(经销商)的市场你(品牌商)别去碰他，只能去帮他，你不能说把他的客户弄到你的线上池子里来，然后去帮他管，这种思维是错的，核心还是围绕服务赋能他们去开展工作”。通过史建华的解释，可以看出国台的数字化建设首要就是为经销商进行赋能。基于这些核心趋向，国台营销数字化在经销商赋能上的重点也呼之欲出。主要包含两大方面：一是促进订单，提升经销商下单体验。经销商下单的积极性所受影响因素是多方面的，所以国台与玄武云.玄讯在设计一体化数字营销平台系统中解决下单问题时，有很多细节之处。这里选择比较有通用性的解决方式作为分析样例，比如经销商账户管理。对很多企业来说，经销商打款账面的跟踪与到账核对问题也是老大难，需要经历打款——回执——财务核对——到账的繁复流程，不论对于经销商，操作都很繁琐，工作量大，效率低且易失误。而国台与玄武云.玄讯通过营销平台里优化各种细节设置，逐步提升经销商下单体验感。二是持续赋能，助推经销商季度动销。每年年初，国台都为每位战略合作经销商配置了专门市场人员，全程协助其制定全年落地方案，包括月度销售活动主题、季度销售策略、旺季旺销办法等。此外，制定专门方案，合理搭配高端品鉴会、小型订货会、好酒进名企等动作，有力助推经销商季度动销。为了拉动销，国台将各类市场营销活动的设置，考量渗透到了系统的方方面面。比如动销类奖励节省了活动申请、核销步骤;下单和奖励灵活高效。后百亿时代，国台以“春耕行动”拉开了全年服商、全面深耕、高质量增长的序幕。可以预见，随着对赋能经销商理念的深度贯彻，与经销商数字化支撑体系的逐步完善，国台与经销商的关系将会步入新阶段。将国台的“温度”传至消费者心中国台提出要把百亿重做一遍，让国台从市场规模、品质高度、品牌美誉度都符合人们对 “名酒”的要求和期待，真正开启中国酒业“新名酒”时代。并提出了在后百亿时代，关键的一点就是低下头来查漏补缺、夯实基础，实现由B端向C端的转化，把国台的品牌之根深深扎进市场，扎进消费者的心中。事实上，无论是百亿国台还是国台的经销商，双方在越来越紧密的合作之余都达成了一个共识——秉承长期主义发展的理念，共同为消费者提供“国台美酒”的体验。因此，国台提出了酱酒热的“温度”需要B端真正传导到C端。查漏补缺的功课一大重点就放在了终端建设和消费者经营上。今年以来，国台密集发动“春耕”“夏育”“333111”“国台国标·开盖有奖”等活动，无疑是要构建遍布全国的销售终端体系，通过更密集的销售触点，让消费者可以更便捷地购买国台，让动销更容易，让消费者爱上国台。从数字化建设角度，国台也根据战略与业务导向明确了重点，提出了2022年主要的两件事：一是“慧喝酒”、“一起酿国台美酒”等C端体验营销动作的落地和复制推广;二是建立国台乃至天力士统一的全渠道会员平台，这是一项基础工作。国台同样也意识到，要做好To C的工作，需久久为功，贵在坚持，重在品质。“ToC不是一定要带来多少复购，更重要的还要产生对国台品牌的认同、价值观认同。只要你喜欢喝白酒，只要你喝过国台，十个喝过的人中总会留下两三个我们的客户，我们对国台酒的品质相当有信心。”国台数字化的行业启示录相较于有不少老牌名酒，在接受技术创新上有更多桎梏不同，国台作为市场化运作时间较短的新品牌，在数字化建设方面具有三大优势：一是彻底，二是迅速，三是不畏试错。也因此，国台能够在白酒分化的时代下，创造后来居上的“逆潮流”，毫无疑问，数字化起到了至关重要的作用。从行业角度看，国台的数字化带来了哪些启示?(一) 在线化是数字化的基石。从过去的业务思维向数字化转型转变时，很多企业往往会出现一个问题，只考虑单个模块的线做到全流程在线化的意识，不管是对于大B小b还是C。正是基于全流程在线，国台数字化系统的一体化才有实现的可能，也为解决复杂的业务规则落地提供了通道。(二)用互联网产品思维去做系统。贯穿国台数字化建设有两套很重要的思维方式，面向内部的是商业套件，面向客户和消费者的是互联网产品，前者强调严谨性和简洁便捷性，后者强调根据互联网的场景化思路开发迭代。用不同思维方式去考虑不同系统建设的优势就在于，能够确保系统边界清晰，在明确系统目标、考量系统效果的过程中不跑偏。拿互联网产品思维来说，高速发展中的企业，有一个共性就是业务变化尤其快，且业务场景特别多样。因此，根据玄武云.玄讯的经验，这类企业要在业务快速变化的同时，让系统建设也适应这种变化节奏，并不容易。这个时候，互联网产品思维的威力就发挥出来了。国台与玄武云.玄讯合作的一体化营销数字平台建设的可贵之处，就在于充分考虑了大量特殊业务场景，在系统上进行了很多碎片化设置，预留了很多根据业务变化调整系统配置的可能，确保了系统的灵活性、便捷性与可拓展性。比如通过aPaaS平台强大的开发配置能力，为国台量身打造了下单&奖励授权功能，订单授权产品灵活配置，业务发生变化时，可以快速通过配置，满足随时需要根据市场情况快速调整经销商下单及奖励发放的需求，减少开发工作量;比如根据时有调整的奖励制度，奖励模式和比例能够快速配置，过程中批件处理灵活，后续变化改造成本低、速度快。按照玄武云.玄讯项目总监的话来说，系统要做好随时为业务场景需求转变的准备，不能因为系统约束业务，在做任何系统规划时，为业务需求可能发生的变化预留好口子，让系统灵活性跟业务相配合才能让系统更有价值。虽然照搬业务模式不合理，照搬系统更不可取。但是国台一体化数字营销平台项目建设过程中，在动手前，对于系统定位、目标的明确思考与清晰方向，对行业来说，是十分值得借鉴的。 |
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