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本文转自公众号【融云全球互联网通信云】，回复【白皮书】免费获取社交泛娱乐出海完整宝典《2022社交泛娱乐出海白皮书》。“去吧，皮卡丘!”“皮卡～皮卡～丘!”这句出自动画片《宝可梦》的对白一出，是不是勾起了你的童年记忆?到今年，这部动画片已经 26 岁了。大家可能快忘了，这个 IP 诞生的初衷是为了给游戏营销。那还是在 1996 年，任天堂的 Game Boy 在推出第 7 个年头似乎迎来终章，快要光荣退役。但那一年上线的系列游戏《宝可梦》却让这款掌机强势复苏，创造了最长寿游戏机的神话。(《宝可梦》游戏)若要论功行赏，头功当属联机这个功能。研发了6年之久的《宝可梦》以收集、通信、交换、养成为关键词，是对 Game Boy 功能的极限适配。此前未能发挥全部能量的连接线，在《宝可梦》这里可以被玩家用来联机对战、交换精灵，让这款掌机在玩家的口口传播中重获新生。但这个借助连接线形成的社交网络仅限于线下，真正的网上社交神话，由微软创造。2001 年，微软发布了游戏主机 Xbox，在任天堂和索尼的左右夹击之下，这款产品并不被看好。但 2002 年上线的 Xbox Live 宛若一个横空出世的救星，支持身处全球的玩家匹配、聊天、加好友。订阅这个功能价格不菲，每月要 50 美元。要知道，当时主机才卖 199 美元，相当于订阅 4 个月就能再入个新主机。没想到的是，Xbox Live 在运营第一周就获得了 10 万用户订阅，并在两个月时突破 25 万。相较游戏，不少玩家把这里直接当成一个可以与全球玩家连接的社交场。这个功能，延续至今依然是微软服务中重要的一部分。可以说，这些增长神话，都是从融入社交属性开始书写的。我们需要社交，自然也就需要驱动社交的场景。如今，这个场景愈发多样。近期融云与白鲸出海联合发布的《2022 社交泛娱乐出海白皮书》(下简称《白皮书》)发现，全球范围内，娱乐场景已经与社交深度融合，没有哪一款泛娱乐产品，是跟社交完全不沾边的。细分来看，主要有“社交+游戏”、“社交+音频”、“社交+视频”、“社交+虚拟形象”、“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大场景。01 社交+游戏、音频、视频、Dating “老大哥”的方法论A 社交+游戏，已不仅是“留存利器”如开篇所说，游戏社交是“社交+X”的经典赛道。毕竟，游戏大厅、游戏组队等社交功能本就是该品类密不可分的一部分。作为游戏的基础设施，IM 被用来支持用户加好友、建公会，提升用户粘性和留存。随着行业发展，“棋牌、益智、角色扮演”等趣味性游戏品类异军突起，展现出了更强的社交属性。《白皮书》就聚焦这部分更加关注社交体验和社交效率的产品，对美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚 4 个市场进行分析。目前，海外“社交+游戏”赛道的主要参与者多数为中国出海企业，在《白皮书》统计的 11 款产品中 8 款为中国出海产品，余下 3 款为美国产品。其中 9 款可以归类至“一起玩游戏”，而 Plink 和 Lita 则侧重“找到游戏队友”。(游戏社交代表产品，来源：《白皮书》)从市场来看，东南亚和中东市场，是游戏社交产品的主要目的地，在下载和收入双侧都贡献了重要力量，美国等成熟市场较难渗透。从产品来看，绝大多数产品都符合“游戏+群聊房间”模式，多数平台选择送礼、打赏、延时等模式变现，变现路径十分清晰且效率较高。B 社交＋音频，仍待“出圈”的优势项目音频社交近年来受到多个市场用户的欢迎。相较于图文社交，它是更轻松和高效的表达途径;相较于视频社交，它又有更高的包容度和更低的门槛，也更适应某些市场的宗教与文化习俗。目前市场上主要活跃着语聊房、1V1 语音以及 K 歌社交三种模式。以多人上麦、主题房间、游戏和家族等为特点的语聊房产品，商业模式来自会员订阅和用户礼物，仍属于强运营类产品;以性格测试、虚拟头像、语音匹配为主要特征的 1V1 交友产品，主要使用礼物打赏、订阅和道具购买变现;K 歌社交赛道因版权费用原因拥有较高入场门槛，社交关系赋予了 K 歌内容以消费价值，主要有与人合唱、K 歌房以及 K 歌直播等模式。(语音交友代表产品及其内购设计，来源：《白皮书》)从《白皮书》统计的 17 款代表性产品来看，该品类是中国企业的拿手项目，有 15 款来自中国。但这种优势也是相对的，大多数下载和营收都来自 MENA(中东北非)地区，少数来自印巴地区、东南亚地区。而美国市场虽然贡献了不少收入，但从下载情况来看并不理想。这也就意味着，在未来，市场和人群的“破圈”可能会是音频社交从业者的主要努力方向。C 社交+视频，直播体验和交友关系的分野视频社交也是目前出海产品打磨相对成熟的模式，已经分化出视频直播、视频交友两种主要模式。直播产品更加侧重用户在直播间的体验，家族和家族排名以及 CP 关系等都是用户受用的运营方式，“体面”和“特权地位”是主要消费品;而视频交友，更侧重在“社交”本身，重在关系的建立和加深，内容供给和付费模式设计是关键。多数视频社交产品的变现路径十分明确，因此绝大多数视频社交公司的现金流储备都相对丰沛。35 款代表产品近半年累计获得了近 1.8 亿次下载，并取得了 5.5 亿美元的营收。从地区来看，绝大多数下载都来源于东南亚、中东、拉美、南亚等新兴市场，印度尼西亚、马来西亚、土耳其和印度又是其中最具代表性的市场。由于用户隐私、监管审查、市场竞争等原因，机器审查+人工审核对于视频社交领域而言十分必要。在这方面，融云的内容审核服务可以提供全方位的支持。D 社交+Dating，巨头地位正在松动以 1V1 为基础的 Dating 产品，是陌生人社交的经典场景。该赛道以 1995 年 Match.com 的出现和 2012 年 Tinder 的诞生为里程碑。根据《白皮书》，“滑动匹配+LBS”的传统 Dating 模式在四大市场仍是主流，Dating+IRL(In Real Life，多指真实世界的活动)也在沙特和巴西等市场获得不错反响，可见“能够见面”是用户非常重要的诉求。而在疫情之下，可以在 Dating App 内直接实现语音/视频通话甚至直接进行音视频匹配也是重要的方向。这是个十分好赚的赛道，头部 App 始终位列非游戏应用收入榜单前列，也有不少产品在闷声发财。目前，Dating App 的变现基本可以归为订阅、道具内购以及礼物打赏 3 个类别，Tinder 在全球范围内仍拥有明显优势，其奉行“一款产品走天下”的原则，在全球不同市场的产品形态几乎一模一样。但我们也可以看到，巨头地位正在松动的迹象。SensorTower 数据显示，2021年 Tinder 的收入为 16 亿美金，但今年上半年的收入只占到去年年收入的三分之一左右。与此同时，Fruitz、Snack、Schmooz 等新玩家在降低用户约会匹配心理压力、打破“颜值即正义”传统模式方面的努力，正被越来越多 Z 世代用户“买单”。(约会社交新玩家，来源：《白皮书》)但总体来说，随着法律法规逐渐健全、行业规范日渐明确、真人认证技术愈发成熟、业务方增强自我约束、用户愈发注重自身保护，线上 Dating 行业正在朝积极向好的方向发展，并且在大众约会的基础上逐渐衍生出女性友好，以及垂直于宗教、性取向、人种、年龄、身材等各种维度的细分赛道。02 社交+虚拟形象、社区“还是个弟弟”，却极具潜力E 社交＋虚拟形象，离未来最近的赛场作为元宇宙概念在现阶段的主要落地方案，虚拟社交成了离未来最近的一个赛场。这个领域有多大吸引力，我们从国内外巨头跑步进场的姿势就能窥探一二。当然，这个未来并不一定属于现在已经名满天下的既得利益者，它的更大魅力，来自于可能引起的结构性颠覆。所以，冲进这个赛道的互联网人频繁提及 FoMO(错失焦虑，Fear of Missing Out)。这个在社交网络兴起初期形容人们害怕错过精彩消息那种“红点焦虑”的新词，现在更多代指对与未来机会擦身而过的恐惧。我们不得不承认，现阶段元宇宙仍然是小范围共识，或者说存在于不同圈层的多个共识。而在社交这个方向上，根据《白皮书》，指用户在平台中被赋予了以虚拟形象为典型特征的第二身份，并通过第二身份在虚拟场景进行社交和娱乐，主要集中体现在 Avatar 搭建、虚拟场景和社交互动三个方面，购买道具是其主要收入来源。(元宇宙社交应用 BUD 的虚拟形象和场景)较其他“社交+X”赛道，目前虚拟社交体量还小，9 款代表性产品近半年累计产生了 6980 万次下载，获 6135 万美元收入。但考虑到其蕴含的结构性关系重置机会，也意味着仍有广阔的发展空间。F 社交+社区，去中心、纯粹氛围和 Web3不同于传统社区给社交留下浅浅的入口，“社交+社区”产品将更多注意力给到社交，希望用户交流内容的同时可以建立社交关系。同时，区别于漫无目的的讨论，用户进入“社交+社区”类平台多有特定的需要或认知基础。主流产品均以“超级群”作为社交连接点，用户可以在不同频道构成的主题社群中互动交流，群成员不设上限。纯粹的社区氛围是这一品类成功的关键，用户基于不同兴趣聚集起来，谁也不在彼此基于利益被动绑定的社交关系内。同时，抛却了以推荐算法为中心构建的不自由、不平等的用户关系，去中心化的关系更凸显了社区的意义。代表性产品 Discord 从服务玩家开黑起家，如今已经成为 Web3 聚集区、创业公司冷启动基地、品牌社群营销中心以及用户日常闲逛的好去处。(实时社区代表产品 Discord)随着这一品类在全球范围内获得关注，该赛道也出现了表现亮眼的新产品。比如，与 Discord 高度相似的 Geneva，在过去一年中进入了多个国家和地区的 App Store 社交分类下载榜 Top100。这在某种程度上反映出了用户对于该类产品的适应程度。总的来说，“社交+X”的趋势在过去几年逐渐显现，Dating、游戏、音频、视频、虚拟、社区逐渐与“社交”融为一体，甚至多次融合、跨领域融合的情况也时有发生。从图文到音视频，再到现在的沉浸体验和虚拟趋势，从业者尝试用社交改变世界的脚步从未停歇。而以上品类，也都在融云全生态一体化出海解决方案的射程范围内。融云在全球通信网的支撑下，打通“IM+RTC+X”能力，针对以上 6 大品类，推出了开箱即用的语聊房、直播、超级群、1V1、元宇宙、游戏等场景化解决方案，以高度市场化、产品化的完整方案，高效率地解决开发者在社交泛娱乐出海征程中的诸多问题，让开发者能腾出手来，将更多精力用于用户洞察和产品创新。03 出海寻路创新突围 “尖子生”的操作示范热钱滚烫，需求旺盛，作为互联网 C 位担当，社交泛娱乐赛道是互联网创业者在国内触顶后出海寻路的重点方向。而每一个细分赛道头把交椅上姓名贴的更换，都是其行业发展状况的最佳注脚。烟涛微茫信难求，如今，已经寻不见所谓高天花板的“无人区”赛道。不想成为给巨头引流的苦力，或流量平台的附庸，想要在社交泛娱乐赛道突围的新生，还有哪些牌可以打?一是洞见巨头无暇顾及的细分市场和用户需求在熟人社交领域，主打双镜头照片、密友在同一时间互动、真实状态分享的 BeReal，是近期名副其实的增长黑客，持续保持在多个地区下载榜单的上位区。(BeReal 产品界面)此外，虚拟社交产品 HighRise 中极具亚文化特点的虚拟形象设计，Zervo 利用融云超级群实现的二次元社区，都成功抓住了主流社交平台无暇顾及的“冷门”需求。社交媒体发展至今，一些从利基市场长出来的产品在成为超级 App 的过程中难免枝蔓丛生，逐渐向大众需求倾斜。比如，以校园社交出发的 Facebook 如今已经很难被识别为一个纯粹的熟人社交平台。巨头枝蔓所不及的地方，便是那些洞察到用户需求的非主流产品的增长空隙。《白皮书》中在“社交+游戏”品类提及的 DIVE，就是对“社交+游戏+内容”的融合创新。DIVE 以“互动小说”为基础，当用户选择了一个剧情后，系统会自动为其匹配合适玩家，两人便可分饰不同的角色并在面临不同选择时轮流做出决定来推动剧情发展。并且，游戏结束后用户可以直接发起会话，自由地聊天、语音、游戏或者互送礼物。(DIVE 产品界面)当然，该品类的尝试能够出位，与网文在出海品类的突围和市场教育基础有很大关系。二是抓住时代发展和代际更迭的机会虽然泛娱乐和社交市场的规模不断增长，但头部产品的地位似乎有发生动摇的迹象。通过《白皮书》我们发现，以算法为核心的中心化话语权，以点赞文化代表的平滑美学，以及令人上瘾的快餐式滑动匹配，正在失去人们尤其是年轻用户的“点赞”。社会总是在波浪式前进和螺旋式上升中发展更迭，每一代年轻人都有自己的思考和反抗。各赛道都在呼吁新的产品扛起改变时代的大旗，这是新产品跟老巨头掰手腕的底气，胜负手就在于谁能跟用户走得更近。在这个换手的节点，Web3 代表的高度去中心化和追求平等主义的价值观显然更酷。而与之相契合的社区类产品，不仅拥有把薄关系变厚以及沉淀内容的能力，而且能从游戏、健身、教育、二次元、潮玩等任何场景延伸而出。对于开发者来说，显然值得探索。这个机会，也属于融云超级群这个构建实时社区第一选择的先行方案。(融云超级群解决方案)三是深度本地化经营和深刻的市场洞察如果缺乏对本地用户和需求的基础认知，算法、A/B 测试和 ROI 打法这套国内互联网行业如圣经般推崇的方法论，并不总是有效。即便在中东这种传统认为服务好大 R 就能财源广进的市场做 PGC 产品，也面临着流量思维难持续的问题。可能投放获得的流量还没捂热就流失了，而一旦核心用户发现平台流量不真实，一掷千金换取特权荣誉和社交地位的驱动力就会失效。因此，本地化创新一定是超越习惯路径的，无法用一套系统模板去解决。不同地区的相关参数差异巨大，甚至某些方面看似很像，但内里却大相径庭。比如，我们普遍认为东南亚跟 10 年前的中国所处的发展阶段极为相似，但是在中国分属不同产业的打车跟外卖，在东南亚由同样的平台服务。因为在大部分东南亚地区，打摩托车的几率远大于汽车，网约车司机完全可以同时担任骑手小哥，两个产业抢食同一块蛋糕。所以，建立对本地用户和需求的深度认知是关键。比如，东南亚地区用户对 IM 聊天软件的喜爱程度异常强烈，IM 与线下商业的结合非常深入。在印尼，以 IM 为入口的商业管理软件已经打入小商户的心智，他们通过这些平台做预约、收款等。KUPU 就是基于当地用户的这种特点拓展 IM 的实用价值，以融云 IM 为基础研发的蓝领招聘平台。目前，其已经发展为印尼市场最大的在线求职招聘平台之一，并于近期获得印尼移动运营商 PT Smartfren Telecom Tbk 的 500 万美元投资。(KUPU 的实用社交实践，来源：《白皮书》)如果说当下的中国互联网什么最稀缺，那大概是乐观的预期。经历过此前二十多年的高速发展，如今身在其中的人已经真正理解了时代这架电梯的向上拉动力有多么强劲。出海寻路，投身更复杂的环境和更广阔的市场，跳出流量思维的惯性、抓好用户留存、做好本地化创新。中国出海人，还有很多机会可以争取，还有很多事情可以做。移步【融云全球互联网通信云】回复【白皮书】免费获取完整宝典《2022社交泛娱乐出海白皮书》。 |
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