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作者：张裕机构：言灵传播自上世纪70年代末80年代初的改革开放开始，欧美和日韩外资企业大举进入中国市场，从耳熟能详的大型跨国企业如麦当劳、星巴克、索尼、三星，到各领域领先的全球品牌如IKEA、Lululemon、罗技、雷克萨斯，再到数不胜数的众多细分市场上的境外企业，共同上演了一出长达40年的外资入境中国的营销大戏。这出大戏无疑是伴随欧美和日韩等西方发展国家自二战以来综合国力不断上升而实施的全球化扩张道路，这就是我们所熟知的全球化1.0时代。这一时代，中国企业在全球化中尚处配角。时过境迁，随着中国综合国力的上升，根植于中国的本土企业也开始了全面走向海外的发展之路。这条道路与此前的最大不同主要在于自2018年以来，全球商业版图和地缘政治的变化带来逆全球化的潮流，全球化1.0结束，世界不得不进入全球化2.0时代，这个时代不再是世界各国明确的角色分工以及和谐统一的步伐，而是多极化的发展路径以及由地缘政治冲突带来的商业上的高度不确定性。这一时代，正在掀开大幕，而来自中国的企业，这次不再是配角，而是逐步担负起出海发展的主角责任。出海发展，营销必不可少，而做好充分的出海营销准备的中国企业却寥寥无几。从配角走向主角，从来都不是一件轻松的事情。从旁观或参与外资企业入境中国及布局全球的发展，到开始担纲中国企业出海发展的大任，出海发展的中国企业决策者们可以说责任重大，风险重重，挑战多多，然而相比无限广阔和多样的全球市场所带来的机遇而言，具备优秀产能和经验的中国企业选择出海发展，已是必行之路。那有没有一些思路和方法，能够有效帮助准备或正出海发展的决策者们，做好更为充分的营销准备，减少试错成本呢?这个最佳思路或办法，也可以参考以下启示，它也许正是来自于过去40年言灵在国内所遇见的不同类型的外资企业，中国对他们而言正是海外市场，他们当年如何降低到中国出海发展的风险，如何设定到中国出海营销的计划，如何切入中国当地市场，如何面向中国当地消费者讲故事，这一系列的营销动作，都可以提取经验，从而助力我们中国企业出海发展。经过研究并结合自身长期服务外资企业的经验，言灵将启示提炼为本地化策略、本地化传播路径、本地化营销手段。策略解决思维的问题，传播路径解决渠道的问题，营销手段解决方法的问题。首先，从出海发展的营销策略角度来讲，外资企业对中国市场的发展均采取了一套本地化策略。当年有一句非常有名的外资企业在中国的广告语，叫做Think Globally, Act Locally。这句广告语表达了外资企业出海到中国发展的首要营销策略，那就是如何本地化自己的品牌和产品，如何向当地的中国人讲述自己的品牌故事。外资企业如何贯彻实施这一本地化策略呢，经过言灵的研究发现，主要通过3个步骤，首先是掌握本地化思维，其次是切入本地化习惯，最后是搭建本地化存在。人们都惯常以我为主，换位思考的能力普遍不足。这在出海营销中也面临同样问题。本地化思维的培养，最好是从出海团队的成员入手，招募具备多元文化背景的成员加入，避免出海团队的成员都是单一的国内背景。其次，如果来不及搭建多元化背景的团队，可以寻求具备多元文化、多语言背景的专业机构的支持。本地化习惯的切入，主要是通过掌握当地消费者或客户的习惯，这一点外资企业做得炉火纯青。具体而言，从当地人阅读的文字，到当地人眼睛可见的图形、色彩、包装、动画，从当地人中意的音乐，到当地人握在手里的触感，从当地人喜欢闻见的味道，到当地人嘴里最爱的口感。本地化习惯这一做法，如果贯彻到极致，你会发现当地市场的消费者或客户或许已经忘记这是一家外国企业所带来的产品和服务。本地化存在的搭建，是本地化策略中最后的一环，也是最为核心的一环。本地化存在的搭建意味着，首先，企业要有能力去链接本地市场的各种资源，其次，如果时机成熟，企业要开始在本地市场搭建团队，本地市场的团队一定要有本地人的深度参与。当企业出海初期的时候，也许这两点都很难做到，此时可以向一些具备本地资源链接能力的专业机构寻求支持。在上述本地化思维基础上，外资企业均掌握了一套成熟的本地化传播路径，也就是如何触达本地消费者和客户。当企业出海到本地市场时，本地化传播路径一方面是解决如何向消费者或客户主动发出声音，讲述故事;另一方面是解决如何让自己的声音，自己的故事被消费者或客户发现、听见及认同。关于企业主动向消费者发声，外资企业一般采取2个路径，第一是积极建立当地市场的品牌阵地，积累有质量的内容和故事，第二是积极组织面向当地消费者和客户的活动。过去40年的品牌阵地的变化很大，因此外资在中国选择的品牌阵地也在不断演变，从最初的电台、电视台和纸媒的新闻报道和深度访谈，到现在的两微一抖、小红书和知乎等新媒体平台的数字营销。同时，品牌阵地上的传播的内容也日益丰富和多样，既有硬性的产品角度的报道，也更多涉及软性的人物层面的刻画和品牌故事的多角度讲述。同时，外资在中国组织的活动形式也是不断创新，从常见的产品发布会到专业论坛，从试用活动到粉丝见面会，从线下赞助活动到线上直播互动。关于企业的声音和故事被消费者发现或听见，外资主要采取的方式有2种，第一种是传统广告，第二种是社交媒体上的口碑和种草。长期以来，外资通过各种硬性广告和软性植入来让当地消费者察觉和认识到这个品牌或产品的存在，比如央视的广告一度是最有效果的大众广告形式，电影、电视剧和综艺的植入也成功的塑造了不少外资品牌的形象。随着新媒体时代的到来，传统广告风光不再，新一代的年轻人更喜欢不经意间的自然遇见，因此外资品牌也都纷纷通过社交媒体的信息流广告形式来流入到消费者的眼前。此外，外资近年来也广泛采用社交媒体上的口碑和种草的形式，主要是通过相关领域的红人、KOL、KOC来背书自己的产品和品牌，形成在当地市场口口相传的效应。直播作为当下中国市场火热的互动形式，已经被众多外资品牌争相使用。当本地化策略已定，本地化传播路径明确，剩下的就是要解决本地化营销手段，通过这些手段来实现出海营销目的。外资企业向我们展示了他们如何通过4C营销手段来实现营销动作的落地。这里的4C营销手段指的是：1)Consumer/Client(消费者/客户)、Creativity(创意)、Content(内容)和Campaign(活动)4C营销手段的第一个要点是找准品牌或产品的目标人群，即企业面向的消费者或客户(Consumer/Client)，并针对该人群做好受众分析。第二个要点就是针对目标人群，用符合当地潮流的、可以落地的新鲜的点子投其所好，吸引目光和眼球。最后，企业就可以通过预设的营销活动(Campaign)或预先准备好的精彩营销内容(Content)来执行营销动作、达成营销目的。具体而言，当目标人群主动选择加入一个外资企业预先设计的活动(Campaign)的时候，无论是线上的还是线下的，这都是外资企业落地营销动作的最佳场景和时机。当目标人群不愿意加入任何活动而只愿意宅在家里安静地看手机的时候，外资企业则会将精心准备的文字、海报、动画、漫画、视频等精彩内容(Content)自然推送到浏览者的眼前，不断地影响其对产品和品牌的潜意识和长期印象。以上是言灵传播基于15年以来服务跨境企业的经验，大致梳理了一下过去40年以来外资企业出海到中国市场的营销经验，希望这些营销经验的总结和归纳能够抛砖引玉，提示我们，当中国企业扬帆出海的时候，我们不必舍近求远，我们身边就已经存在众多外资公司积累下来的宝贵出海拓展和本土化发展的营销经验，希望能给未来正在出海的企业决策者一些新的思路和启发。 |
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