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中午12点，“本本 彩妆终结者”(快手ID：1203547977)刚开启她今天的第一场直播，直播间的弹幕就开始了热火朝天的讨论，气垫、粉扑、唇釉、眼影……在本本的直播间，你能找到上百种彩妆产品。品类全、性价比高、颜值高……卖点十足的产品加上本本俏皮活泼的直播风格，让本本每场直播GMV都能稳定在15万上下，一天两场直播下来，达到的“客流量”和“销售额”是本本在线下实体店想都不敢想的数据。从2020年3月正式在快手做起彩妆生意，本本已经积攒下46.2万粉丝，月销超300万。在本本看来，经营流量池覆盖全国的电商业务，与开一家市场面向一座城的实体店铺并无不同，用好产品吸引客户，以好服务留住客户，这一经营逻辑在任何场景都适用。一个不能放弃的生意场2016年正是短视频兴起之际，本本也是在这时成为一名快手忠实用户，拍拍娱乐视频、分享日常生活，快手俨然成了本本的“第二朋友圈”。2018年，本本又在快手上发现了新的惊喜：“我看到有人在这里卖货，并且卖得也不错。”在短视频平台上做生意，是本本从未想过的道路，而成功的案例摆在面前，本本决定，自己也去试一把。那时，本本还经营着自己的箱包工厂，手里也积累了不少各类产品的供应链资源，但着手尝试后，本本发现自己的“快手卖货生意”并不顺遂，因为不懂运营，她的账号最终不了了之。与此同时，随着箱包厂的工人逐渐向广东、湖北等箱包产业带地区流动，本本在江苏南京的工厂招人越来越难。2019年底，本本利用手中的供应链资源，连接起美妆产业，转行做起了彩妆生意，而此前被搁置的“快手卖货生意”也再次被本本提上了日程，本本觉得，“还是不想放弃快手”。彼时，直播带货已经渐成趋势，快手上汇聚了大量美妆商家，后来者如何居上?本本的方法就是让自己更“扎眼”。首先名字要引人注意，“‘终结者’这个词能让用户关注到你，好奇你家有什么特色”;其次，产品要独特，拍一发三的气垫套装，个位数的唇彩眼影……本本自己跑遍了浙江、广东的美妆供应链，让更新快、颜值高、性价比高成为自己在快手经营的最大优势。对于营造账号的“店铺形象”，本本也摸索出一套策略。作为快手“老玩家”，本本清楚短视频内容对账号经营的重要性：正如实体店面重视装修，快手线上店铺则注重主页打造。在本本的主页中，种草视频便是她吸引新粉的门面。“拍视频要抓住产品爆点，并把它放大化，不能生硬植入广告，而是让用户自己感知产品的实用性，觉得这个视频对他有帮助。”在本本看来，要想做长远生意，就不能单纯只卖货，更要“把粉丝当朋友，从粉丝的角度考虑”。在视频和直播中，本本会分享自己的日常生活，和粉丝们建立起情感连接。对于常来直播间光顾的粉丝，本本也定期安排粉丝福利。“做实体店每月会给会员送小礼品，线上也要给粉丝们一些福利，比如给粉丝团等级高的用户送小礼品。”通过多方面的完备筹划，本本的“二次创业”站稳了脚跟，为更进一步的销售增长打下基础。实体商家在直播电商中的“自洽”在直播电商中，直播间是最直接的消费场景，如何更高效地“获客”并实现流量的转化，成为本本线上生意的最大难题。“实体店可能只覆盖到同城的客群，而直播电商的流量池是面向全国的。”为了将流量引入直播间，本本也探索出多元的“获客”方式。2021年下半年，本本开始学着借助快手磁力金牛产品进行投流，并坚持日播。日积月累下，本本在2022年春节抓住了突破的机遇：正月初三大多数主播尚未开工，本本利用这一“带货空白期”加大投流，让直播间人数增长到了1000多人。除了投流直播间、拉取公域流量，本本也通过短视频预热，将私域沉淀的粉丝流量导入直播间。在每场直播前，本本都会发布2-3条预热清仓视频，结合种草视频，打通了短视频到直播间的消费闭环。盘活了公私域的广阔用户市场，如何进一步更好地将流量转化为实实在在的销售额?本本的答案是：利用好线下经营与线上生意的共通性，细致规划带货策略。线下经营讲究客户消费体验，在线上直播规划中，本本则注重“以用户为中心”。本本家的主要消费群体是18-22岁的学生党，日常直播时间便根据学生党的生活作息规律进行调整;而学生党最关注的产品性价比，也成为本本打造店铺爆款的最大依据。“和大牌美妆产品的功能接近，但价格又很低，这种大牌平替就很容易打成爆款。”线下实体店需要周密地排列货架，而在线上，本本则把直播货盘组合更加精细化。“你需要了解学生党的需求是什么，什么样的款式能打动他们，才能把货盘排出来。”为了充分带动直播间下单氛围，本本采用引流款+利润款的交叉组合形式，并在讲解时突出产品卖点。一场直播下来，本本能上100多款产品，2-3分钟便会过款，让带货节奏更干脆利落。除了日常直播，本本这一“从获客到转化”的运营逻辑也同样适用于大场直播。通过精准把控直播节奏、调整专业话术等策略，本本的一次大场活动销量能达到日播的2倍，而在“616”等平台活动中，本本则能实现近200万的销售额。让“融合"成为新的生意经本本在快手的彩妆生意发展得越来越好，最直接的表现便是订单量的增长，400多平方米的仓库已经难以支撑每天增长的订单，扩大仓库场地是本本当前最急迫的需求。在长远发展的规划上，本本也给自己定下了明确的前进方向，到今年年底，她计划涨粉到100万，月销达到700万。“难点还是在视频内容上，后续我还是要提升视频的质量，从写脚本、打造场景，到后续的剪辑都要提升。”此外，本本还计划建立自己的美妆工厂，生产自己的产品。“让自己和商品绑定在一起的最好方式，就是创建一个有自己独特烙印的品牌。”为此，本本注册了商标，同时也在线下开起连锁店。“不同于线上的跑量模式，线下实体店能培养出自己的老顾客，此外实体店的利润率也更高。”即使本本在快手的彩妆生意蒸蒸日上，拥有自己的实体店仍是她的一个梦想。事实上，“线上+线下”业务逻辑的可行性已被众多入驻快手电商的美妆实体商家验证。无论是以直播带货加快线下库存的消耗，还是通过线上粉丝群拓展实体店辐射范围、增加客流量，众多美妆实体商家已然开拓出线上、线下融合的发展新路径。具体到本本而言，线上的生意繁荣则是她在未来的前行路上的一份底气。 |
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