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和新消费行业用户冲动性的消费不同，金融行业的用户决策相对理性，再加上银行没有多元化的SKU和高频的服务持续和用户建联，很难和用户建立长久连接。所以，长期以来，金融业的私域化一直存在困境。获客成本的逐渐上涨，不断迫使金融行业寻找破局手段，在移卡游戏与某城商行合作之后，金融行业私域运营有了明确的方向，那就是游戏化营销。据移卡游戏业务负责人Allen介绍，在与该银行的一期合作中，其通过微信游戏共精准触达了近6.8w个用户，分享新增获客率最高470%，综合漏斗转化率37%。且入群用户当中，申卡率接近20%。“入群、活跃、分享、和客户经理的各种销售转化触点增加等等关键环节的数据都有大幅提高，这个效果超出我们双方的想象。”Allen说道。拉新入群1.4万用户，申卡率接近20%游戏化营销，简单来说，就是以游戏为载体吸引用户，结合游戏玩法，植入业务场景进行品牌曝光，实现导流和转化。包括拼多多、美团、全棉时代等在内的新消费公司，都在做游戏化营销。在Allen看来，通过游戏化进行私域运营有三大好处：更低的成本、更高的留存、更利于品牌传达。虽然金融行业虽然在私域运营方面进展不大，但其实已经为游戏化营销的破局打下了很好的基础。数据显示，游戏覆盖的人群年龄层多在25~35岁区间，且一线城市占比达70%。而在某银行整体6000万持卡用户中，95后及00后用户占比40%以上。数据对比显示：潜在银行用户和游戏的用户画像非常匹配。另外，大部分银行已经有了一定的SCRM和用户基础，也都有自己成熟的微信阵地。他们也希望搭建与用户长期、有效、高频次沟通的新通道。金融业方面已经做好了相关的基础设施建设，现在需要移卡游戏赋能金融企业打通公域和私域的壁垒，帮助企业做好运营。据Allen介绍，银行的诉求主要有两个：首先是将客户引流至微信群、其次是转化。简单来说，就是银行希望可以通过结合休闲游戏的方式带来更多潜在用户加入社群，并通过日常的群服务建立用户信任，从而让更多潜客进入到申卡、开卡的阶段。某城商行游戏化私域运营案例“常规银行传统的拉新方式，比如地推，每个客户经理一天可以获得的有效线索量其实并不多，大部分情况是处于个位数。”Allen表示。在这样一个背景下，移卡游戏和某城商行的第一期合作尝试了三款小游戏。在一期合作中，银行共精准触达了6.8万个用户，拉新入群1.4万个用户，分享新增获客率最高470%，周裂变系数3.2，综合漏斗转化率37%，每位客户经理每天可以稳定获得近20个潜在客户的企微好友申请。且入群用户当中，申卡率接近20%，约2800人，群活跃率提升了70%~80%，群内用户与群主(客户经理)的每日互动比例在30%+，社群的气氛因为游戏的出现而变得更加活跃了。用游戏化重构金融业用户互动体系不同行业的消费群体，他们的消费决策、消费行为可能是完全不同的。因此，移卡游戏在面对不同行业的客户时，会根据消费者的群体画像进行调整。Allen分析指出：“如果是消费品牌，移卡游戏在设计时更多会倾向于通过游戏加强品牌认知，侧重品牌理念的传递;如果是银行类的金融客户，客户希望提高用户的进群率，那我们就会在引导入群和激活群活跃方面做一些功课。”在引导用户入群和群促活方面，移卡游戏的立足点是激发用户参与的荣誉感(如PK、排行榜)，同时利用私域的天然社交场景，建立更加有趣的玩家与玩家之间的互动。“被分享者是愿意跟用户、跟自己的好友去做PK，或者是帮他去获取道具的，这也是来自好友和群之间的主要裂变方式。”Allen表示。比如在与城商行的合作中，移卡游戏设定了只要是社群用户就可以领取更多体力的游戏方式，这带来了超过31%游戏用户进群率，用户在群内的发言率、互动率也比以往提升70~80%。其次，移卡游戏也会增加更多用户与群主(客户经理)的触点。在游戏内的权益上，包含立减金、话费以及一些实体奖励，用户获取后需要联系客户经理去获取相关的链接，从而完成奖品兑换;另外，在游戏内设计体力，部分的体力是需要联系客户经理获得专属的链接，用户点击后才可以获得这些额外的体力。在整个活动的持续运营中，移卡游戏会设定不同的运营抓手，然后收集反馈数据，测试转化效果，多次调优，筛选出最佳的运营链路。移卡游戏×某城商行私域游戏化链路设计以此次与城商行合作为例，移卡游戏的调整以“如何让更多用户和客户经理达成社交关系链”为出发点，排行榜，宝箱等关键的游戏场景与游戏元素都是调优的重点。如开宝箱的插件，每天可以最多可以获得20次好友助力，打开宝箱会更容易进入周排行榜内，这个设计可以让用户分享率提升到60%以上，可以说已经是当前金融行业私域社群用户分享的天花板了。由于一期良好的合作效果，据悉，移卡游戏与该城商行的二期合作正在展开。此外，移卡游戏还与国内某头部股份制银行展开了合作，活动期间，用户活跃次日留存：58%、用户活跃7日留存46%、月均访问频次提升20%、分享获客率达到15%。用户在小程序内日均停留时长达37min，增长77%，大大提升了该银行小程序的用户活跃度。目前移卡游戏与该银行也已达成二期合作。 |
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