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当前，随着疫情反复等宏观不确定因素影响，消费市场动能减弱，广告主在营销上也更着眼于通过精益营销帮助品牌跨越周期。近期，艾瑞咨询发布了《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》(以下简称《报告》)，对当前“品效相当”的营销趋势进行了深入观察，并以新浪新闻生态体系为例，对有机融合用户、行为、情感三大势能的“聚势营销”进行了解读。广告主注重精益营销 品效相当成主流趋势《报告》针对市场营销趋势分析指出，粗放营销的时代已经一去不返，广告主的营销行为势必更为审慎，对于营销投放的要求也将更为严格。未来，营销费用分配中“品效相当”将会成为主流趋势。同时，不得不重视的是，由于品牌拥挤的不断凸显，广告主要应对用户对品牌认知和忠诚度双双失守的局面。《报告》指出，当前，在品牌营销中，广告主面临的主要困局症结在于无法有效触达核心目标人群、难以囊括用户线上触媒场景形成高粘度的行为闭环，以及无法建立牢固的品牌情感连接与价值共鸣。在此背景下，广告主在品牌营销中，平台流量不再是唯一聚焦点，媒介自身可提供的内容资源能力同样受到重视。媒体的权威公信力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力，这些因素成为了最受广告主重视的考量要素。聚合三大势能 新浪新闻生态为品牌营销赋能针对品牌营销面对的困局，《报告》以整合了微博、新浪新闻平台的新浪新闻生态为例，展现了媒体如何通过用户、行为、情感三方面的营销要素形成合力，发挥聚势营销价值潜力，帮助品牌打造影响力。据《报告》展示，新浪新闻营销生态具备的三大势能如下：在用户势能方面，新浪新闻生态拥有海量黏性较高、高知高职的用户;他们属于社会和市场消费中坚力量，兴趣爱好涉猎广泛，消费品类关注覆盖广泛且消费能力强大。同时，他们更看重商品品牌价值与品质，愿为兴趣支付更高溢价。在行为势能层面，新浪新闻生态能够覆盖用户全天不同时段、不同程度的内容消费场景，成为用户重要的核心信息接触渠道;此外，生态系统内的内容供给可满足用户不同层次、不同程度的内容消费需求。这些都为后续的自发传播打下了良好的基础。在情感势能层面，新浪新闻以专业、权威、及时准确的严谨性得到用户赞赏;微博端则偏重对个人兴趣、社交爱好层面的满足。新浪新闻生态能够针对不同品牌阶段的不同场景诉求，定制化发挥双端积蓄的差异化情感势能，帮助用户找到情感认同寄托，充分释放情绪。整合双端资源，助品牌实现破圈传播在新浪新闻营销生态体系下，微博与新浪新闻进行了双端资源整合，并能够在营销活动中将其中彼此互补的不同场域资源进行快速整合调动，将三大势能真正转化为营销合力，发挥强大的双端协同优势。在品牌营销活动中，新浪新闻作为微博上最大的新闻MCN，不仅能够通过旗下工作室原创栏目，根据广告主需求与当下社会热点、网络热词相结合策划微博话题，还能快速调动官方微博矩阵资源、垂类账号资源、大V蓝V资源等进行大规模的传播扩散，引发用户广泛关注，形成强大影响力。基于双端整合和对三大势能的充分利用，新浪新闻生态具备了对用户不同场景媒介触点的捕捉能力、话题制作和运营能力，可为广告主提供覆盖品牌生命全周期的营销解决模型，从品牌初入市场建立品牌心智份额，到平稳期日常品牌维系、扩大声量影响，再到品牌成熟期进行定位重塑、品牌焕新的全场景营销支持等。借助不同能力与场景的叠加组合，新浪新闻生态真正帮助广告主实现了营销势能的充分转化。 |
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