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麦肯锡中国消费者特刊显示，89%的中国消费者正在转而青睐自己信任的品牌。在不确定的环境下，信任对于消费者至关重要。消费市场的变化也让更多企业认识到，“逆境做销量，顺境做品牌”的模式已不再适用，流量经营的策略越来越难奏效，品牌与生意之间的脱节容易引发更多风险与不确定性。而作为无形资产的品牌，与生意增长的关联日益密切，已成为企业生命力塑造的价值支柱。因此，无论是新生白牌、潜力新锐品牌，还是经典老品牌，打通品牌建设与生意增长的路径，让品牌建设为生意带来确定性增长成为必然选择。那么，企业该如何围绕生意打造高效的品牌建设之路?又该怎样用好品牌为生意带来更高效的增长?近日，巨量引擎营销市场总经理许嘉在Morketing品创·全球品牌节进行《做好品牌，做大生意》的主题演讲，通过输出科学方法论、分享实战经验，为品牌建设通向生意增长揭示出新的思路。好品牌，带来确定的生意增长基于自身商业产品的技术创新并持续深入品牌经营全生意场景，巨量引擎正成为品牌建设的首选阵地，越来越多品牌在巨量引擎找到了适合自己的品牌建设之道。例如，本土美妆初创品牌AKF，在抖音平台借势全年节点大幅提升品牌声量，积累兴趣人群，并通过巨量星图达人种草+引流直播间/电商品专，促进种草转化，实现生意0-1突破性增长;新锐品牌高梵联合巨量云图进行品牌升级、推出特定新款产品后，借助巨量引擎品牌营销找到全新生意增长曲线;成熟品牌白象在抖音通过花式互动加码种草，开创爆款品类，迎来生意爆发超10倍。这些不同赛道、不同发展阶段的企业借助巨量引擎平台，以多样的玩法有效实现品牌建设，均达成生意爆发。通过这些成功案例，也让行业看到了品牌价值的变与不变：做好品牌建设，一定能给生意带来短期和长期的增长，这是不变的定律。在此过程中，品牌建设的目标和衡量方式在与时俱进发生改变。从以“消费者认知”为导向变为以“消费者行为”为导向。过去，品牌建设以影响消费者心智和提升品牌认知为导向;如今，品牌建设更重视消费者的实际行为，例如对品牌是初步了解还是已经被种草，或是进行了购买，这些更能体现品牌建设对于生意成果的直接助力。巨量云图的O-5A人群模型，正是基于这种思路，通过准确定义和诠释用户行为，更精准勾勒品牌与用户关系的递进，反映品牌建设的成果。从侧重对“品牌形象”的度量变为侧重对“品牌质量”的度量。过去，品牌度量主要聚焦在知名度、忠诚度、美誉度等形象方面，现在，巨量引擎则从规模、效率和质量维度，更全面地度量品牌，并给出了明确的度量公式：品牌生意的增长=可经营人数×转化效率×用户价值;品牌与生意的关联由间接变为直接。过去，即使在抵抗风险和长期投资回报上表现更优的强品牌，品牌建设与生意的关联多半仍是间接的，现在，巨量引擎研究发现，品牌力更高的品牌很明显能获得更好的生意转化，品牌建设与生意的关联更加直接。“品牌越好，生意越好;只有做好品牌，才能做大生意”已经成为不争的事实，“品牌建设”必须上升为企业可持续发展的战略高度。聚焦品牌与用户行为关系，做好当下的品牌建设品牌应该如何科学开展长期且有效的品牌建设?巨量引擎认为，规模化加深品牌与用户的行为关系，是如今品牌建设的核心课题。巨量引擎串联起多种生意要素，为品牌提供三大思路。一是扩大品牌5A规模，助力人群拉新。巨量引擎围绕O机会人群，运用开屏/TopView、信息流广告等多元的产品能力和深入各垂类的数百个年度IP，进行曝光互动，加速破圈和拉新，为品牌沉淀丰富的5A人群资产。二是加速用户行为递进，提升人群向后链路的流转效率。首先，强化品牌以A3为核心的种草能力，帮助品牌找到具有强心智的A3人群，加速种收一体。巨量引擎生态如今也打造出串联“人货场”的种草矩阵，在人群层面，提供合约与竞价灵活组合的种草通，能让品牌直接规模化地获取A3人群，更高效地提升种草效率;在货品方面，商品加热产品通过有效停留、加购、收藏等兴趣行为定义，帮助品牌找到并最大化获取强购买意向人群，有效提升GMV;在场域方面，直播加热产品设定TrueView(有效看播)，包含3min有效观看、商品点击等高价值行为，能帮助品牌找到对直播间真正感兴趣的人群，打造高质量场观。其次，建设和完善A1-A4的转化链路，缩短从曝光到转化的路径，在生意发生的地方做品牌。巨量引擎重点补齐从用户进入抖音，到浏览-搜索-购物的全旅程，全面增加品牌的可见性，并以最短的链路一键直达直播间、店铺、商品页等，如抖音电商开屏落地页可直达商品详情页、抖音小店主页、商城活动页等，链路更短，转化更高;电商品专能培养用户的主动搜索心智，助力品牌提升自然搜索量;抖音商城猜你喜欢，能够在商城首页大幅提高商品可见性，有效带动搜索量，促进转化。三是提供全方位的品牌度量能力。巨量引擎打造全面的品牌度量体系，为品牌看清生意、做好决策提供基础保障。一方面，提供围绕品牌认知、种草和转化等指标的品牌广告度量;另一方面，从品牌规模(如5A资产规模)、品牌效率(5A人群流转效率和内容效率)及品牌形象(即品牌与消费者的心智影响)三大维度为品牌提供整体度量。美妆品牌凌博士，就是借助了巨量引擎品牌建设思路，成功实现品牌力和生意表现双提升的典型成功案例。作为新锐品牌，凌博士此前面临知名度不足、消费者粘性低、成交高度依赖新客的短板，通过巨量引擎SCI品牌力洞察诊断，发现自身5A人群资产不足、内容活性弱、流转率滞后等问题后，在目标制定上重点发力拉新和种草两大场景;在策略制定上，凌博士通过人群洞察锁定目标TA，通过反选达人和TA内容偏好，进行差异化卖点输出;在广告投放上，凌博士选择IP/互动和达人种草，大幅提升品牌规模和流转效率。最终实现5A人群资产迅速提升8倍、内容互动率增长50%、A3拉新成本降低30%、618峰值GMV超6000万的佳绩。目前，巨量引擎已经构建起一整套品牌提升方法论，贯穿洞察诊断-制定策略-广告投放-度量复盘的全链路，帮助企业看清品牌建设对生意增长的价值，做好营销决策。成功实践，探索品牌与生意共同成长之道来自高梵和白象的代表，也在活动中分享了在巨量引擎进行品牌建设的实战经验。高梵在抖音成功打造出高客单价爆品，短时间内迅速吸引用户注意力，并入选多个抖音TOP榜单。高梵品牌总经理华雪认为，高客单爆品是销的一个“结果”，而“因”可以从品牌定位和营销模式两个维度拆解。在品牌定位层面，高梵通过调研发现消费者购买羽绒服时痛点是充绒少、不保暖、有味道，且对品质要求很高。从市场趋势看羽绒服中高端市场增长显著，同时渠道上高端产品价格带存有空位。从解决消费者痛点出发，高梵发现鹅绒服具有高端保暖的品类价值，鹅绒服解决了更保暖更轻更高端的需求。所以，高梵最终锚定了更能体现设计能力、解决用户痛点的高端鹅绒服市场——定位以奢侈品标准打造的高端鹅绒服，与全球顶尖的鹅绒、面辅料巨头合作，投入优质的原料和技术快速解决生产端的难题，在工艺、设计、视觉、服务方面也进行了全方位升级，而这些细节在高梵看来不仅是品牌形象和服务体验，更是支撑其高端鹅绒服定位成立的基础。在营销策略方面，高梵借助抖音平台产品去精准找到品牌的受众。资源聚焦黑金鹅绒服系列，放大核心卖点，搭建金字塔型的达人矩阵，并且借势明星代言人事件和品牌硬广产品挑战赛、热榜、搜索彩蛋等来快速将品牌影响力放大。种草联动小蓝词，高效引流到直播间完成种草转化。借助云图、IP营销、品星效联投，高梵实现了5A人群资产新增7200万，A3人群拉新率达390%，年GMV突破10亿，极大带动了品牌力的规模、效率、形象全维提升。凭借香菜方便面在近期火出圈的白象，也分享了他们对于用户种草、品牌建设的深入理解和实践。以香菜面为例，白象通过联合抖音超品日电商IP，以内容洞察发掘年轻人兴趣偏好，创新推出香菜口味新品，并借助花式明星/达人种草、搜索小蓝词、线下活动和曝光等手段，成功引爆全网关注，并叠加电商开机位和大场直播加热的玩法，加速销量转化。成功开创的"香菜面"新品类达成开售当天20万组售罄成绩，“白象香菜面”搜索词跃升至品牌词TOP2，全店GMV提升3倍，新客贡献82%，大场生意爆发超10倍。白象内容电商负责人江涛分享道，速食赛道的竞争非常激烈，吸引年轻用户的关注与喜爱是品牌亟待解决的核心问题。白象对于抖音生意盘的方向始终坚持“从兴趣中来，到兴趣中去”，通过趣味性激发用户兴趣，推动讨论热度，再回归到兴趣源初地，实现品牌转化，做到品效协同。在当今竞争激烈的商业环境中，谁能更快“做好品牌、做大生意”，谁便能率先获得撬动未来的支点。巨量引擎将基于领先的品牌建设理念，持续焕新品牌建设能力，重构品牌与生意之间的关联，助力企业打造坚实品牌力的同时，实现生意源源不断地增长。 |
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