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极光观点1. 我国乘用车市场模式从增量切换到存量模式，市场增速放缓，汽车品牌竞争格局越趋激烈;在市场格局变化的同时，用户群体特征与行为习惯的改变让数字营销的难度和成本上升;面对行业的多重变局，传统数字营销亟需向精细化运营方向转型，助力车企通过营销运营化突出重围2. 为更好地占领用户心智，营销运营化以“精细化”的方式分门别类地对用户进行潜移默化的影响，并以大数据为依托，以数字化技术为主要赋能手段，精心设计汽车用户全生命周期价值旅程，以用户为中心，对各阶段用户进行精细化运营3. 在营销运营化变革的大趋势下，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升级，汽车垂直平台的核心数字化能力显得尤为重要：垂媒通过数字化能力对汽车用户全生命旅程进行营销运营，帮助主机厂、经销商在品牌影响，线索量、质，以及私域转化方面提质增效4. 在营销运营化理念和趋势下，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力客户的三大营销价值体系，打造营销运营化的易车方案——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效目录1. 汽车行业数字营销现状2. 汽车行业营销运营化的转型关键3. 营销运营化中的易车经验1. 汽车行业数字营销现状汽车行业营销市场变局一：行业增速放缓国内汽车市场增长放缓，新能源汽车占比提升，市场竞争迎来新格局· 2017年至2020年，我国乘用车零售销量连续四年萎缩，2021年销量较2020年稍有回暖，但仍不及2019年的水平，我国整体乘用车市场已然从增量切换为存量模式· 在整体乘用车市场增长疲乏的情况下，我国新能源领域的成绩却在稳步上升，2021年新能源乘用车销量达289.9万，四年间增长超4倍汽车行业营销市场变局二：品牌竞争激烈汽车行业品牌竞争烽烟四起，汽车品牌“被替代”风险增加· 在汽车市场增速放缓和存量市场的大环境下，品牌之间的竞争越来越激烈;对比过去一年间的零售销量情况，各头部品牌经历的市场波动仍然较大，比亚迪由2021年10月的8.8万销量增长至2022年10月的20.6万销量，超越一汽大众成为当月国内汽车厂商零售销量第一名· 随着新能源市场的持续发展，越来越多的新能源厂商加入品牌竞争中，长安汽车和赛力斯汽车的新能源品牌零售销量同比增长均达4倍汽车行业营销市场变局三：营销成本增加线上化程度加深，车企线上营销渠道投入增加，营销难度及成本上升· 随着互联网用户用网行为的不断深入，车企持续增加对线上营销渠道的投入，公开数据显示，2021年线上营销投入占比47%，五年间提升了15个百分点· 而由于线上化程度的加深，用户触媒点呈现分散性、多样性特点，在信息渠道和信息体量迅速膨胀的背景下，用户决策偏向纠结，传统无针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用户，导致车企获客及转化成本增加汽车行业营销市场变局四：决策周期延长用户触点增加使汽车用户选车因素加码，购车决策周期延长· 由于网络触点的分散性与多样性，汽车用户能够自主获取越来越多的汽车资讯与信息，其在购车决策过程中考虑的因素与条件也越来越多;公开调研信息显示，用户平均的决策周期为5.1个月，其中有30%的用户决策周期在6个月以上· 在汽车市场多车型、多能源类型的选择下，随着各类媒体持续影响用户的最终决策，汽车用户在决策旅程中对汽车的认知程度不断加深，用户的最终决策也更加谨慎汽车行业营销市场变局五：用户需求增加智能化时代下汽车用户服务周期延长，用户生命周期价值迎来新机遇· 随着汽车的电动化与智能化持续渗透，汽车用户在日常用车中，对软件功能的升级要求更加多样化;过去以维修保养为主的传统用户服务模式使厂商在介入用户售前和售后环节中高度分离，电动智能化的汽车时代为车企渗入用户售后服务提供了更多可能性· 与此同时，汽车软件的远程升级、功能订阅、充换电等增值服务也带来了用户需求增长、客户服务周期延长和提升用户生命周期价值的机遇汽车行业营销市场变局六：对垂媒诉求升级车市增速换挡，行业对汽车垂媒的需求不断升级· 随着汽车市场的增速换挡，车企、经销商等对汽车垂媒的需求不断升级，从1.0的买资源：车市上行期，寻求品牌曝光和线索;到2.0的买服务：车市平稳期，寻求全链路营销解决方案;再转变到3.0的买能力：车市下行期，通过数字化赋能精细运营，实现覆盖全链路且提质增效的营销价值2. 汽车行业营销运营化的转型关键汽车行业数字营销启示：营销运营化在行业营销变局下，营销运营化成为汽车行业数字化营销转型的关键· 移动互联网的渗透深刻改变了用户群体特征和行为习惯，与此同时，车市正经历着一场深度变革和营销变局;对于汽车厂商和经销商而言，面对着动态变化的用户行为和市场格局，数字营销的难度不断上升，链路上各营销环节由于缺少整合和运营导致转化效率低下，汽车行业数字营销模式从“轻运营”向“重运营”的转变势在必行，倒逼数字营销从关注流量走向精细化运营阶段;车企在精细化营销运营阶段中，需要对用户消费的全生命周期进行营销运营汽车行业营销运营化的关键点一：精细化运营精细化运营汽车用户全生命周期旅程，持续影响各阶段用户心智· 营销运营化的关键之一是运营的精细化，在精细化运营中，通过精心设计用户全生命周期旅程，细化汽车用户的决策、消费链条，帮助行业在用户全生命周期的链条上，针对不同阶段的用户，采取不同的营销方式与策略，通过持续释放营销势能，提升各阶段用户的心智浓度，对各阶段用户进行潜移默化的影响，进而不断提升用户的购车意愿，达成购车转化行为汽车行业营销运营化的关键点二：大数据依托依托大数据，实现深度用户洞察，打造以用户为中心的运营体系· 通过丰富的精细化的用户标签和用户行为数据绘制完整的用户画像，汽车行业建立起大数据分析的基础，打造汽车垂直数据体系，充分还原用户动态的使用场景和体验，实现对用户的深度理解· 通过精细化标签进行用户分层与洞察，助力汽车行业挖掘和锁定高潜人群，打造以用户为中心的运营体系汽车行业营销运营化的关键点三：数字化赋能基于AI和大数据等技术，数字化成为营销运营化中坚实的底层能力· AI技术的发展为汽车行业营销提供了智能化的实现能力，大数据、云计算和边缘计算技术为汽车行业提供了海量的用户数据体系，精准感知并触达用户，在这些数字化基础技术构成的数字化能力基础上，营销运营化的底层能力逐渐夯实· 数字化在汽车行业营销链路中，具备覆盖全链路、有针对性的营销工具，智能投放模型，以及效果评估与诊断体系，是营销运营化的核心构件和载体3. 营销运营化中的易车经验易车打造汽车行业营销运营化标杆方案——易车智效引擎· 在营销运营化理念和趋势下，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力客户的三大营销价值体系，打造营销运营化的易车方案——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效易车核心数字化运营能力：营销运营模型· 基于腾易生态的汽车垂直生态、用户扩列赋能，易车开发出三大营销运营模型：针对用户资产，易车基于营销链路细致划分用户，并按照心智浓度将其数据化，从而将用户资产结构可视化;针对内容资产，打造内容六力模型，对品牌车系内容资产进行诊断分析，给出提升内容力手段策略;针对投放运营，基于易车用户行为数据系统、多维度标签体系和汽车选购行为建模，为客户提供智能化托管和自助式投放易车核心数字化运营能力：精准用户运营· 基于腾易生态，建立涵盖基础、汽车垂直、兴趣行为在内的丰富用户标签体系，实现基于精准场景精准标签进行精准素材曝光;依托大数据及AI技术，建立“诊断-施策-运营-评估”营销闭环，帮助车企科学高效达成营销目标;基于智能投放模型，腾易生态中的流量和场景，打造高效的智能化、一站式获客、转化体系，实现汽车垂直领域效果最大化，助力车企全链路转化、降本提效易车核心数字化运营能力：精细化连接运营· 借助高效的转化、效率、触达、媒体等工具，在售前-售中-售后全链路进行营销、运营管理，实现线索质量和成交效率的提升腾易生态加持，易车用户优势、连接优势显著· 在腾易生态框架下，易车与腾讯在流量、数据、技术等层面进行紧密合作，针对易车核心数字化能力每个模块都有针对性的赋能，提升易车核心数字化营销运营能力。在营销运营模型上，腾易生态提供汽车垂直生态-用户扩列赋能;精准用户运营能力方面，提供数据扩展、用户召回赋能;精细化连接运营能力上，通过企微进行全链路用户管理服务易车数字化营销价值体系：影响体系——易智营· 易车推出的车企营销资产智慧管家。针对车企在媒体端的数字化营销过程中缺少数据策略、效果难以评估反馈的问题，易车通过数据可视化建立“诊断-施策-运营-评估”营销闭环，实现营销的数字化管理和实施，最终实现数据决策、科学管理、智能经营借助易智营，车企高效提升用户资产和占领用户心智易车数字化营销价值体系：效果体系——效易达· 易车打造的垂直行业独立的全域智能效果广告产品。其依托于易车用户行为数据系统、多维度的标签体系，筛选品牌车型下的高潜消费者进行精准定向的同时，将易车、腾讯及第三方平台流量全域全场景打通，使用oCPM效果广告投放系统定向高转化人群，收获高潜客户，实现高效转化基于效易达平台，车企实现高意向销售线索的精准收割易车数字化营销价值体系：全链路连接运营体系——易客连· 易车在“以人为中心”的理念下，基于企业微信打造的全域、全链路、数字化、智能化连接解决方案——易客连。其用企微串联营销的整个链条，借助企业微信的连接能力，帮助经销商引流获客，管理微信生态触达的全部客户，进行线上培育推进营销转化拉通全域全链路数据，易客连助力提升运营能力报告说明1.数据来源1)月狐iAPP(MoonFox iApp)，基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand)，基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing)，基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析;4)月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研;5)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。2.数据周期报告整体时间段：2017年1月-2022年10月。3.数据指标说明具体数据指标请参考各页标注。4.免责声明月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。5.报告其他说明月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。6.版权声明本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。关于月狐月狐数据(MoonFox Data)是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据(iApp)、品牌洞察数据(iBrand)、营销洞察数据(iMarketing)、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。 |
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