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这届年轻人的消费心理，是一道待解的「谜题」。他们看似矛盾的消费行为背后，到底藏着年轻人怎样的消费心理和趋势?2023，品牌又该如何顺应年轻人的消费心理和真实需求，做出真正受用户欢迎的营销?从小红书之前几个比较出圈的案例中，我们试图总结五大年轻用户的消费趋势，希望在新一年营销大战拉开帷幕前，为品牌带来一些启发。一、体验型消费正当道每个时代的人都面临不同的压力，这届年轻人也不例外。当经济增速放缓，怠倦感开始袭来。年轻人一边享受着丰盛乃至冗余的「消费品」，一边迫切地寻找精神的「出站口」。大部分来源于工业化流水线的消费品，只能满足年轻人们最基本的「感官需求」。如何在物质消费之外，寻求更多元、深刻的消费体验?这届年轻人的答案是——「去体验」。近年来，年轻人聚集的小红书平台上，涌现了很多全新的生活体验方式：露营，骑行，路亚钓鱼，甚至是敲电子木鱼。相比单纯的消费行为，上述方式都是一场令人印象深刻的体验之旅，这将对品牌及产品营销产生革命性的影响。消费者都去户外体验了，蹲守在直播间的营销人该何去何从？答案是，将产品植入到消费者的每一个体验场景中。设想你要推销一款红海市场的旗舰手机新机，想让它牢牢捕获用户芳心，你会采用哪些营销方式?拍摄一款画质精美的TVC，全媒体渠道投放猛砸市场声量?还是在短视频平台的直播间狂送用户福利?事实上，这类与手机具体使用场景相脱离的营销方式，很难体现产品特性。2021年，vivo X70手机也面临着上述挑战。这一次vivo把视线投向了正在生活趋势热潮中的「山野」。小红书平台的数据显示，「露营」未来几年将成大火的消费趋势，而拍出美美的露营照片，与X70「影像升级」的产品亮点高度契合。于是，品牌联手小红书，打造了一场名为「48小时周末重启计划」的营销活动。至此，手机不再是电子货架、直播间里的一款商品，而是进入每一个露营场景、每一位用户日常生活的「称手」工具。消费者用它记录美景，留下了无数优质、高赞、极具传播度的影像内容。这些内容，便是产品力的极致体现。二、从消费到创费「Remake」，是时下小红书最流行的时尚风潮之一。从川久保玲到LV男装创意总监Virgil Abloh，「Remake」潮流在很多时尚人士的推动下席卷全球。该潮流倡导，每个人都可以成为穿着领域的艺术家，这与当代年轻人喜欢「自我发挥」的天性一拍即合。「Remake」这股大风在年轻人聚集的小红书上，也表现得淋漓尽致。传统喝茶方式翻红，「围炉煮茶」出圈成功;传统中式服装在年轻人那里摇身一变，成为兼具传统与时尚的「新中式」……2022年，小红书「Remake」相关笔记数量同比上涨超800%。这对消费领域影响至深。任何产品在抵达这届「创造力爆棚」的消费者之前，都是「半成品」。年轻用户们极具想象力的「二次创造」，为商家解锁了产品的更多使用方式，赋予了产品全新的生命力;对于符合其消费偏好的产品，他们乐于分享，甚至主动贡献传播金句，推动产品出圈。他们与单纯「买买买」的消费主义模式渐行渐远，而是追求高参与度、能够发挥主观能动性的创造型消费。洞察到该趋势的品牌，已经收获了首波红利。新茶饮品牌「奈雪的茶」携手小红书，曾打造了爆品「烤红薯奶茶」。这款产品，正是用户共创的成果。「烤红薯」口味的设定，是品牌基于小红书平台上冬季的搜索趋势、搜索热词，准确捕捉了用户喜爱的、即将「起风」的饮品口味元素。可以说，用户通过高搜索量，为新品诞生创造了灵感。由此可见，用户是营销者最好的Partner，在产品设计及营销环节，聪明的营销者往往会「留出空间」，静待年轻消费者的发挥。三、后物质时代，崇尚「生活美学」观察小红书平台上的高赞笔记，「好看」几乎是必备的元素。深受年轻人欢迎的新消费产品都有一个共性：「视觉养眼」。网红奶茶品牌「沪上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌焕新前，logo形象是一副卷卷头发、圆圆脸庞的阿姨面孔，市场调研显示，用户对该品牌的印象还停留在「当年卖血糯米奶茶」的阶段。为了扭转用户刻板印象，品牌打造了符合年轻人审美的全新logo形象。新logo形象混搭了「时髦嗲精」的海派文化，俏皮可爱的韩国明星Jenny仿妆，团扇、旗袍等国潮元素，邻居阿姨摇身变为上海时尚小囡，从此备受年轻人追捧。实际上，「沪上阿姨」的成功不是偶然。传统营销内容，往往忽视传播中的「审美」尺度。社会大环境，也更强调智商、情商，忽视「美商」。当代年轻人正是这种现状的革新者，他们普遍拥有较高的「美商」，愿意为好看的事物买单，也更擅长在日常生活中，发掘、创造一个更美、更诗意的世界。新一代营销人需要在内容之外，兼顾外在表现形式。「文质彬彬」，然后流行。四、从产品交换，到情绪交换生活在快节奏城市中的当代年轻人，很多时候不得不带上专业、友好的社交面具。下班后，走出「情绪稳定的成年人」的人设之后，他们，又或者说是我们，都有很多私人情绪需要抚慰、需要释放。为了生活打拼、总是看不到日落黄昏，他们选择给自己买一盏「落日灯」，给下班时光储存一点小确幸；城市生活中积淀的坏情绪难以排解，因此他们选择购入一套野营装备，让山野微风和自己对个话;在经历了第无数个加班的深夜后，他们选择走进一间24小时便利店，在不算宽敞的店内小桌上享受一份即时陪伴的温暖。他们真的只是需要一盏灯、一套露营装备、亦或是一些零食吗?答案或许是否定的。他们不仅在消费产品的功能价值，更在期待产品或消费场景带来的情绪价值。如果说，过去的商品交易行为，主要是货币与物品的等价交换，那对现代社会中的年轻人而言，货币与物品中情绪价值的交换，才是核心。以便利店这个城市景观为例，它本是物品交易的场所，却逐渐演变为年轻人与城市「烟火气」链接的重要触点。年轻白领会在下午茶时间结伴逛便利店，还有年轻人利用便利店商品玩出了便利店调酒、便利店快乐冰等流行风潮。当物理形态的便利店，承载了治愈、新奇等情感元素，它就成了年轻人口中的「灵魂补给站」。2021年，「人生五味便利店」大火，相关内容在小红书平台上收获了无数点赞，很多年轻人专程去主题便利店打卡，带动了超300万的线下销量。「谁还不是个便利店吃喝青年」，该企划将便利店与酸甜苦辣香的情绪融合，成功连接了都市年轻人的情感体验。找准当代年轻人的情绪敏感点，以「润物细无声」的方式与用户发生共鸣，营销人就会一直在年轻人的朋友圈里。五、巧妙借势「流行语」 ，提供信息增量妈生感、早C晚A、以油养肤，近年来，「用户黑话」系列不断推陈出新，很多「黑话」已蜕变为行业的固有名词。与营销人专业创作的营销内容不同，「用户黑话」普遍形成于用户之间，口口相传最终成为传播广泛的「流行语」。这些「黑话」普遍符合专业理念，且表述方式通俗易懂，它们不仅为用户带去信息增量，也显著降低了更多人理解、运用「专门术语」的门槛。营销人借势包括「黑话」在内的流行语，做到了「从用户中来，再到用户中去」，是巧妙连接用户的高效方法。护肤品牌珀莱雅曾推出「年轻化护肤CP」的产品组合，正是借助小红书平台的数据洞察，踩准了「早C晚A」的流行趋势。后续，品牌还将新产品的首字母与原有的「黑话」融合，再造了进阶版本的「护肤ABC公式」，通过流行语完成了产品的新营销。彼时小红书及天猫的数据显示，乘着「流行语」的东风，国产品牌珀莱雅的品牌热度甚至赶超了国际大牌。营销人必须在「流行语」兴起早期，抢占先机，为用户提供新鲜、有料的增量内容。结语我们总说，现在的年轻人，太难懂。其实，他们「谜一样」的消费观，正在给品牌营销人「透题」。他们注重体验型消费，参与产品共创，他们拥有更高的「美商」，看重产品的情绪价值……营销从业者唯有理解这些心理和需求，将品牌、产品融入到年轻人的生活方式中，才能与用户「双向奔赴」。最重要的是，品牌得「提前一步」感知新趋势。通过海量的用户数据洞察消费走向，这正是小红书营销的价值所在。小红书能帮助品牌「预见」新趋势，在市场竞争中赢得先机，助其在丰富的社交场景中与用户深度互动。读懂用户，踩准趋势，2023年品牌营销大有可为。*文章来源于数英DIGITALING，作者数英DIGITALING |
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