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这是一场有预谋的战略叙事。它的场景够野。从江、河、湖、海，转眼又回逼仄幽暗的街角尾巷。它的情绪够野。从阿凡达似的个体意识觉醒，蔓延至全城全村的群体狂欢。它的目的又够野。惊蛰全民动起来，全地形鞋越山海，飞入寻常百姓家，轻量户外乐开怀。你可以说这是一场新中式的集体主义浪漫，也可以是一次品牌力转型的重大考验，还可以是一个中国品牌首次向外界发出的清晰信号。用中国人特有的旷达风骨，彰显伟大民族的韧性精神;用百搭的全地形鞋，种草出一连串的使用场景;用谭维维的歌声节奏，讲一个全民喜闻乐见的品牌故事。从个体到家庭，从民族到国家，从产品到品牌，从城市到乡野，从现在到未来。《惊蛰令》起，轻量化户外大幕拉开，蕉下的新纪元开始了。不得不说，蕉下的这支视频是令人兴奋的。它和中国绝大多数品牌的视频都不一样，和传统的叙事风格也不一样。当别的品牌都在致力于为消费者构建一个细腻而精致的内在意识空间，用熨帖的情绪包裹住用户脆弱的精神力时，蕉下明确拒绝了向“内”内卷，而选择了向外走，用一种更宏大的史诗型叙事方式，提供一种外部的精神鼓舞，激发用户的底层野性与共鸣。如果说当下流行的品牌视频是一支支能激发灵魂震颤的文艺片，《惊蛰令》更像是一场要嚼着爆米花看的商业电影。刚开始被激昂的山歌吓一跳觉得好吵，又被海边踏浪的三口之家莫名感染到嘴角上扬，最后被层层递进的情感烘托着只想喊一句“卧槽”。这种选择当然与蕉下的目标客群有关。从成立的那一刻起，蕉下就立志做一个受众是广大中国人的消费品牌。既然消费者来自全地域、全年龄层的用户，那品牌宣传的支点自然是要找到大众消费者的情绪集体公约数。这也是蕉下最聪明的点，它直接向中国商业电影的主流价值观靠拢，借鉴已经被市场验证过一次又一次的精神内核。旷达韧性、家国情怀、集体主义，也就是99%的中国人都会看者鼓舞闻者振奋的民族情怀。“我要天地重抖擞，天下无路不可走”。中国人千百年刻在骨子里的，是一种野火烧不尽，春风吹又生的韧性。这种韧性表面上看是随遇而安，底层却是百折不挠。在今年开年这一节点，在经历了疫情居家的三年，在惊蛰这一极有象征意义的时间。一个懂中国人的品牌，用一个绝大多数人都能听懂的方式，讲了一个三观正确的品牌故事。《惊蛰令》一出，万物皆复苏。《惊蛰令》的宣传海报用MV的形式做产品宣传片，看到最后记住的是山羊蹄耐磨大底、是蕉叶仿生壳、是野猫三层肉垫中底。所以为什么蕉下要耗费重工重金，宣传一款全地形户外鞋？为什么开年的重点不是卖得最好的防晒系列？全地形鞋，顾名思义，几乎适合每一个地形，走到哪都可以，穿它做什么都行。这种对环境天生的适应性，就像一代代文明演进下的韧性中国人，更代表了蕉下一直想传递的那种品牌精神。一个外观平平无奇却性能暗藏玄机的产品，一个随便买得起又轻易用不坏的定价，一个刚好能满足你大多数需求的属性。当然，之所以选择鞋这一品类，也是因为它最能代表户外精神，还是一个户外品牌是否专业的最直观象征。鞋是人与自然间最重要的防线，它是先行者、是冒险家，更是卫士，是走出去的象征。从一双百搭的全地形鞋切入，不仅能引发用户对于蕉下户外产品布局的好奇，还能降低消费者在购买时的心理门槛，为蕉下的户外之路铺垫得更为顺畅。就像出门露营一定会带伞，不知道穿什么的时候，一双轻量化的全地形鞋就是你的好伙伴。脑洞一下，现在虽然只有全地形鞋，未来可能还会有全温度调节衣、全场景适配背包……任何能让户外生活更容易的产品，蕉下都想做。让我们回到视频最初的传播目的。全地形鞋的发布，宣告着蕉下的轻量化户外版图初现。那屡屡提及的轻量化户外，真的是一步好棋吗?之前的文章中，我们多次提到，蕉下其实很早就开始布局轻量化户外赛道。品牌初期聚焦的防晒市场太小，增速正逐渐放缓，内卷越来越严重，如果继续垂直扎根，未来的增长空间有限，很难支撑蕉下走向上市。而户外，恰恰是一个在品牌传播端更有想象力，同时又有着千亿市值的对标公司存在的性感大赛道。另外，由于户外产品的技术含量更高，它未来的品牌溢价只会更强，品牌故事也会更好讲。当然，从防晒到户外，需要给行业一个合理的解释，让用户相信你的研发能力、供应链能力能够承接得住科技含量高的品类，同时又需要尽快踏足这一市场，避免错失蓝海的红利。于是，蕉下正式对外官宣了轻量化户外这一品牌战略。它一边脚踩消费者需要低门槛、无负担、快速决策走出去的痛点，一边顺应近两年中国户外需求快速增长的大势。虽然全地形鞋还只是这一版图的敲门砖，但它所蕴含的技术成分、截至目前的消费者真实评价、以及小红书等平台的自来水种草，都预示着它即将成为新一代经典品。鞋只是第一步，关于轻量化户外，蕉下还有更多可能。《惊蛰令》的宣传海报Timberland的《只有踢不烂的你》刷屏后，关于鞋的品牌广告无出其右。户外自此被冠以苦难、宿命和伤痕文学的抬头，仿佛不经历摧残苦修，就无法见到彩虹。但这种令人敬畏的沉重，与中国语境下的“辅万物之自然”“赞天地之化育”显然不同。中国人的自然是亲切而随意的，户外是随性而不刻意的，人与自然的关系是和谐而享受的，是在“天地间、肩并肩”。就如同视频中说的那样，“落日倒进杯中酒”，恣意地就“跟我过了山头。”感谢蕉下，让我们在这样的时点，看到了这般铿锵有力的宣传片，也让我们重新认识了如此有想象力的中国品牌。更谢谢蕉下告诉我们：2023年，什么样的路，都能唱着跳着笑着走。 |
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