|
两千多前，孔子面对学生曾点“浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”的豁达志趣，发出“吾与点也”的感慨。我一直在想，究竟是怎样畅快的踏春之景，才能引得孔子也为之心动?又是什么样的通达情绪，能让两千多年后的中国人仍然向往?直到看了蕉下在惊蛰节气推出的视频《惊蛰令》。没想到，居然真的有品牌拍出了这种感觉。春雷动，万物惊，踏歌而行，山河得令。蕉下的《惊蛰令》，以肆意挥洒的舞蹈和充满力量的音乐，唤醒每个人对美好生活的向往，呈现“天下无路不可走”的豁达乐观情绪。更重要的是，蕉下以一种全新的视角思考中国消费者在户外场景下的情感体验，深挖文化根基，以宏大视角叙述国人基础情绪，将蕉下“轻量化户外”的品牌理念完整地呈现在大众面前。这种创新思路，我觉得值得每个想做“中国品牌”的企业借鉴。惊蛰踏歌，重塑古老传统营造新的仪式感视频一开始，便是从洞里往外探索的视线，如同沉睡的动物缓缓睁开眼睛，一家三口的舞蹈动作模仿不同动物，惊蛰节气“春雷动万物惊”的复苏感一下就体现出来了。转眼间，他们从山林来到路上。不同的路的意象，预示着不同的困难，峡谷海滩、戈壁盐湖，无论什么地形都踏着舞步坦然而过，每一次踏足都带动观众的心随之一颤。平坦坦、水汪汪、脆沙沙、泥酱酱……极具民俗特色的歌词，配合演唱者谭维维极具辨识度的嗓音，为画面增添粗粝的生命质感。跨越不同地理环境，既是对出行者“不惧全地形”的豁达精神的写意表达，也是对蕉下“惊蛰”轻量化全地形户外鞋性能的全面展示，鞋尾提取甲骨文元素特别设计的“惊蛰”图案，更是让人留下深刻印象。在我们的印象中，想要唤起消费欲望，直给诉求是最快的，但《惊蛰令》选择用情感召唤带动大众情绪，再引导至购买场景。这种方式虽然更难，但保证了营销效果，更兼顾了品牌形象的树立。另一个让人震撼的地方，是在“九州少年游”的戏腔拖尾中，镜头翻转到众人踏歌而行的画面。越来越多人被欢畅的氛围感染，在天地间踏歌，写意的方式体现自由的“意象”，展现出蓬勃的群体生命力。画面翻转的一刻，古老与现代融合，自然与心灵统一，我们才明白蕉下想要表达的主旨：踏歌而行追逐的不仅是自然风光，更是内心的通达。奔赴户外，是一种豁达的生活态度，这种精神支撑了古人，也感动着现在的我们。正如歌中唱的，“邪乎乎的路咱掉个头再走”，豁达不是逃避，中国人的豁达是顺势而为。蕉下没有站在旁观者的角度一味给大众上价值，而是通过重塑古老的“踏歌”传统，营造新的惊蛰仪式感，将乐观的精神融入舒展的生活态度之中，真正展现出豁达的中式户外美学，我觉得，这正是蕉下“轻量化户外”理念的最佳体现，不是征服自然、开山填海，而是拥抱自然，自在地享受户外的乐趣。传递中国味道，活着的传统才是我们的传统视频中，有打铁花、花灯等传统技艺，有“踏歌”的艺术形式，有将秦腔、戏腔与现代音乐风格完美融合在一起的配曲，这么多中国元素编织在一起，却丝毫没有让人觉得有堆砌感，要做到这一点，确实非常难得。从这一点也能看出品牌的价值取舍，它并没有用这些元素去架构一个空有情怀的故事，而是将这种精神与产品力结合起来，在丰富的产品线中单挑出“惊蛰”全地形鞋这一款，利用单品的“全地形精神”带动品牌，重新定位开启“轻量化户外”理念。“天下无路不可走”，既体现了蕉下作为开创者的豁达气魄，也在情感深处应和了大众基础情绪，从古至今一脉相承的抖擞精神，精准扣住当下的群体愿望，才能引发情感共鸣。在这一条传播链条中，节气传统、古老仪式、品牌价值、大众情绪四者环环紧扣，让视频中的“中国味道”不仅属于过去也属于现在。我觉得这才是《惊蛰令》最让人感动的地方。国潮抬头，有许多品牌借中国元素做创意，但蕉下的《惊蛰令》，却让我看到了节气习俗以及传统精神在现代生活中活过来的样子。片中的“复苏”意象，不仅是自然生命的复苏、对未来生活的希望的复苏，也可以是我们将传统精神融入现代生活的意识的复苏。通过这条视频，我们看到了蕉下作为轻量化户外运动的开创者，它在产品野心之外，想要抵达的品牌价值高度，让传统活着传承下去，更体现了品牌创始人用品牌传递中国精神的民族责任心。被称为中国品牌，是因为传递了中国精神大家应该能感觉到，《惊蛰令》和传统户外广告片的叙事逻辑很不一样。传统户外广告更多呈现出一种孤胆英雄式的求索，但蕉下的感觉则非常轻盈，号召大家顺应天时享受最自然的美景。摈弃传统户外装备沉重硬朗的印象，紧扣年轻人轻松随性的户外心态，首创以宏大叙事和高艺术化手段表达全民基础情绪的方法，蕉下走出了一条完全不同于传统户外品牌的道路，堪称颠覆性操作。而在传递这种中国精神的过程中，蕉下又创新性地选择用现代方式演绎，音乐部分也通过对秦腔、京剧戏腔元素的现代改编，赋予了这支片子独特的气质——将品牌内核与传统文化做了创新性融合。不追随传统户外品牌架构起的价值框架，从文化根基中汲取情绪养分，构建新的户外价值体系，蕉下在现有的话语框架下，突破出属于我们自己的对话系统，这种独立的精神，我觉得是所有“中国品牌”都值得去借鉴的，这是我们的立身之本，更是走出去的资本和底气。抛开品牌价值不谈，普通大众正被视频中传递的文化自强打动。惊蛰当日，#惊蛰#节气话题和#蕉下轻量化户外#话题同登热搜榜，许多国内KOL转发讨论，包括且不限于亲子、生活方式、旅游等等不同领域，进一步印证了品牌对大众基础情绪的触动。而且，这波传递中国精神的文化创新做法还打动了一向以创新为高标准的老外，不少老外中国通KOL自发传播，看得出来，他们对蕉下这种充满文化自豪感的创新表达非常认可。集体仪式感、历史传承感和情绪社交感三者的共同作用，助力了此次蕉下《惊蛰令》的破圈传播，让蕉下打破大众想象，树立起全新的轻量化户外品牌形象。当品牌开辟出完全属于自己的全新价值体系，这种开创者地位，一定会让品牌在未来与消费者沟通的过程中，抢下更多先机。多年后如果我们回头再看这个品牌，可能会发现，与传统户外品牌针锋相对，大刀阔斧做出战略取舍的决定，或许就是蕉下品牌发展之路上的重要转折点。 |
打印本文 
关闭窗口