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“春雷动，万物惊。”3月6号，惊蛰时节，一支广告片犹如2023年的第一声“春雷”，在品牌和营销界炸响。轻量化户外生活方式品牌【蕉下】的一支《惊蛰令》在社交媒体刷屏。这支大气磅礴、酣畅淋漓的片子不仅引起了广告圈的注意，在社会层面上也引发了不小的震撼，更是得到了官媒的官方肯定：一个品牌能将一个节气的热度推向如此高潮，属实难得一见。马可婷觉得值得大家细品——一支充满中国气质的视频首先在主题的选定上，蕉下的目光投在了中国的节气文化。节气文化是最能体现中国人自古以来的对自然的认知与智慧。而惊蛰更是一个有力量的节点。这个节气不仅是万物苏醒，出门踏春的好时节，还是历经冬日的蛰伏积淀，重整旗鼓，大干一场的开始。蕉下选择惊蛰节气，背后是对中国传统文化智慧的传承和发扬，对人与自然的关系的深刻理解。同时区别于其他故事性的或者文案类的广告片，这支视频是一支欢快的“踏歌”。“踏歌”的文化也是中国自古就有，是唐宋时期民间的一种自娱自乐的形式。比如，唐代诗人李白就有诗：“李白乘舟将欲行，忽闻岸上踏歌声”。南宋马远创作《踏歌图》：在崇山峻岭中，清静深秀的山湾里，几个老农三三两两地乘着酒意踏歌而行，尽显欢乐自在之态。而蕉下“惊蛰踏歌”的艺术灵感正来自于此——以一种欢快的舞蹈形式，传递三人并肩行走跳跃于自然之间的快乐。不止于此，整支视频在细节表现上也都布满了中国风韵。开篇雷声滚滚，一声秦腔穿透林间。随之唢呐奏鸣，春雷炸响，唤出《惊蛰令》来。歌手谭维维兼具潮流与民族质感的国风唱腔，更是焕发出响彻云霄的魄力和情绪感染力，让听者身心澎湃，畅快不已。余音久久不能散去。同时，歌曲中间还穿插着一段戏曲，与描绘国风美景的韵律歌词相互应和，别有一番诗意和潇洒。千山杏花白，千里桃花开。落日倒进杯中酒，跟我过山头。万道柳叶裁，万条绿水摆。车马荡起轻衫袖，九州少年游。镜头切换间，串联了如打铁花，盐湖……等不同特色的文化场景：配合着脚下一声声似鼓槌敲打大地般的“嘭嘭”重音，呈现了一种踏遍繁华山河的豪放。值得一提的是，蕉下为惊蛰节令定制了限量款的惊蛰鞋，提取甲骨文元素为设计图案，借书法与节气和自然融为一体。穿着惊蛰鞋，在平地、丘陵、草原、溪涧、街道等全地形，踏出对户外的热爱，对生活的向往，以及热烈自信的蕉下气质。整个视频欢快而震撼，雅俗共赏，极具感染力，鼓舞人们抖擞精神，奔赴户外，踏歌而行。蕉下向内挖掘历史文化，向外释放民族的智慧与魅力。在复苏与振兴的大背景下，提振社会情绪，将取自自然文化的欢快洒脱的精气神传递出去。对中国文化精神的赞颂和自信《惊蛰令》虽然是一首欢快踏歌，里面却诉说着中国人的一份行走哲学。这份哲学既是中国人的智慧，也是品牌的全地形精神。苏轼在《定风波》中有言：“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。竹杖芒鞋轻胜马，谁怕?一蓑烟雨任平生。”说的就是中国人骨子里的豁达、洒脱、变通，那种“即使前方充满未知和困难，也可以乐观地走下去”的精神和价值观的一个侧影。而蕉下想表达的也就是这样一种民族文化智慧。视频里，面对不同境况的路，一家三口始终微笑舞蹈前行：平坦坦的路，咱横啊横着走。硬板板的路，咱扭啊扭着走水汪汪的路，咱跳啊跳着走刺喇喇的路，咱踩着猫步走冷冰冰的路，咱闹啊闹着走脆沙沙的路，咱亲啊亲着走泥酱酱的路，咱抱啊抱着走邪乎乎的路，咱掉个头再走。三人对待不同的路有不同的走法，每种都怡然自得，也畅快欢乐。遇到不能走的路，就掉头绕着走。通过抽象手法展现出“天下无路不可走”的豁达与浪漫，蕉下找到了与消费者深层共鸣的品牌意志。同时蕉下选择一家三口并肩前行的形式，也传达出“前进的路上，有在意的人一路相伴”的团队主义精神和家庭氛围感。品牌以集体性活动号召大家在惊蛰走出去，也覆盖了多种人群社交关系。这些都是中国人独有的，且令人自豪的品质，也是品牌“天下无路不可走”与“天地间，肩并肩”的文化理念。蕉下以对中国人根子里的特质的洞察，获得了中国人的集体文化认同和精神归属。在当下集体主义精神觉醒的时代，品牌用一个非常宏大的叙事，和一个非常高艺术化的表达手段，不是曲高和寡，而是在唤醒国人的原生力量，从而达到最基础与广泛的情绪共振。令人惊喜的是，蕉下还在带着中国精神向上向外走。这支片子不仅在国人群体中触发了广泛共鸣，在国外友人的圈层内也颇受好评。蕉下不但让中国传统的民俗特色被世界所瞩目和赞赏，更掀起了一波强有力的文化输出和民族自信。同时，此次文化传播还得到了党央媒的认可和回应，并表示希望可以通过《惊蛰令》的标杆效应，在未来看到更多“借文化底蕴奏时代之音”的优质品牌内容。《惊蛰令》既是一次对内的传统文化的科普，也是一次对外的中国文化输出。这种自上而下，由内而外的情绪共振，不仅促进了传统文化传播，增强了传统文化自信，更实现了一种文化共创和文化引领。品牌格局的“惊蛰”式亮相一如惊蛰之势，蕉下匠心沉淀十年，如今一声炸响。除了为用户带来精神上的支撑，这次推出的适用轻量化户外全场景的全地形户外鞋，也是蕉下从产品层面给到消费者的自在行走的底气。可能很多人对蕉下最经典的认知就是防晒，而蕉下其实十年前就开始全面布局轻量化户外赛道。不仅把产品从伞具延伸至服装、配饰、鞋履等更多品类以满足用户的轻量化户外的所需，用它的轻量化解法给消费者以轻松的、愉悦的、活力的户外体验。更是按照“从家到户外的远近距离”，结合不同季节特性的场景活动，陆续推出更加匹配的「轻量化户外」一站式装备。可以说，经典款防晒产品只是蕉下为消费者匠心打造轻量化户外体验所夯实的第一步，这背后藏着品牌未曾显山露水的布局和野心。而这次《惊蛰令》的出圈，也标志着蕉下轻量化户外赛道的完整版图正式官宣。全地形户型鞋的三层底、仿生蕉叶等仿生学设计所采用的轻量化技术，承接了品牌往前十年的匠心沉淀。如今蕉下的一声“惊蛰炸响”，是品牌“源于自然，但不止于自然”的精神的厚积薄发，也是品牌倡导消费者“拥抱自然，而非征服自然”“和在乎的人一起享受美好自然”的轻量化户外理念的一次有力外显。作为一直在进化和突破的新消费品牌，蕉下的眼光和格局永远走在前端。在国风营销总是浅尝辄止如走马观花般泛滥的今天，蕉下并不单单是借势中国文化，而是在以中国品牌的视角对外输出中国精神和价值观。在其他新消费品牌还处于理念空白的时候，先一步以文化精神衍生品牌精神，塑造品牌文化凝聚力。蕉下格局宏大，定位清晰，通过此次的《惊蛰令》不仅打出了差异性和自己的风格特色，还将中国文化的营销提升到一个新的高度，走出了一条属于中国品牌的创新之路。小结《惊蛰令》的一声轰响，魄力十足，既激起了大家对中国传统文化的精神共鸣，也震出了对蕉下这个新消费品牌的刮目相看。从开始的对防晒细分领域的精准切入，到如今对轻量化户外理念的全局把控，可以看出，蕉下品牌有勇有谋，步步为营，目光长远。不仅要做人与自然的破壁者，更要做轻量化户外的先行者和引领者。而经过这样一场文化视听盛宴洗礼的马可婷也不禁期待，未来蕉下还会为品牌界和消费者带来何种精彩? |
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