|
看过电影《大河恋》的人，一定都记得电影里反复出现的“飞钓”镜头。在屋后的河岸边，兄弟俩在父亲的带领下练习钓鱼，他们手握鱼竿，将细长的鱼线高高扬起，在空中划出银亮流畅的弧线，蓝天、河流、灵巧的鱼，一切都像一首诗。这条鱼线凝结了两代人的人生起落和人情哲理，是不少户外运动爱好者的“入坑之作”。过去三年，在中国，也有越来越多的年轻人，以“家”为圆点，向外逐渐探索户外活动——散步、骑行、飞盘、露营、垂钓。与体验门槛更高、耗时更长、装备更复杂的传统户外运动相比，这些在城市或附近进行的活动门槛更低、更易入门，对装备的要求也更低。因此，这些运动作为一种新型休闲生活方式逐渐火了起来。同时，用户对户外装备也有了新的要求，便携、百搭、功能强，成为了用户选择产品最关注的关键词，而在此背景下，蕉下被贴上了“防晒品牌”的标签，并通过多款经典品吸粉无数。那么，蕉下是防晒品牌吗?3月6日，品牌用一支《惊蛰令》视频，给出了答案。视频中，蕉下用一双轻量化全地形户外鞋，正式宣告它的“轻量化户外”商业版图。从2013的小黑伞，到2023的全地形户外鞋，轻量化户外这个基因在蕉下十年发展过程中不断复制，直至今天。对于轻量化户外赛道的洞察，蕉下自2013年就已察觉，并早早地以一款小黑伞切入市场。而经历了十余年的发展，蕉下以经典品组成的产品矩阵和防护体系悄然形成。当2023年的惊蛰，蕉下第一次以行业先行者和引领者的身份面向大众正式喊出“轻量化户外”时，品牌们才陡然发现这个万亿市场。轻量化户外是什么?蕉下又是如何锚定轻量化需求的?与其他传统户外赛道的品牌相比，蕉下又有哪些独特之处?本文试图从几个方面拆解这些问题。户外“轻需求”成风为了多住一晚，筱璐周五一下班就驱车赶到了露营的地方。几乎每个周末，她都是在露营地度过的。过去三年，她一共露营了113次，住了224晚。其中最长的一次，是在国庆露营了8天，而有一个夏天，她几乎每周都是周五晚上到营地，周一早上赶在七点前回到公司。她把自己每一次户外的经历都记录在“乐筱璐Camping Tribe”账号上。之所以会习惯这么高频的露营节奏，是因为筱璐喜欢大自然，留在城市打工赚钱对她来说更像是“不得不做”的事，把家“背”在车上到处露营，才是人生的正确打开方式。以前她患有严重的入睡困难症，自从爱上露营之后，在含氧量较高的环境里睡觉，睡眠质量大大提高。筱璐在帐篷中准备早餐她选择露营的地方都在城郊，她会在帐篷附近玩飞盘、桨板和路亚，最近开始尝试徒步。她的朋友们有时会带着一家人来露营一个下午，或者一起单日徒步。有的朋友则会选择城市内的足球场玩飞盘和滑板，或者在公园里散步、遛狗和野餐。这些分布在1公里生活圈和城市周边的活动，更受筱璐这种以往很少接触户外运动的城市白领的喜爱。在筱璐看来，一场“说走就走”的户外体验，能让几乎所有人迅速“入坑”。多位受访者都非常看好这种“说走就走”的户外生活，认为这是一种新生活方式。这一市场的火热与现在大部分年轻人的快节奏工作生活安排相关。“特别是在一二线城市，人们很难空出长时间段的假期，工作的压力需要释放，家庭又有亲子游的需求，短决策周期的轻需求，就是一种比较好的方式。”筱璐称。反观户外赛道，“户外运动”之所以长兴，与过去几年室内活动的暂停有关。“人们有出门透气的强需求，户外某种程度上成为室内活动的替代方案。”易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛还看到，抖音、小红书等内容社交平台的户外内容，也在为这一市场推波助澜，用户能够被实时种草和触发户外出行的计划。中国户外呈“轻需求”发展态势。数据显示，2022年“五一”期间露营的百度搜索热度同比涨幅达298%;2022年6月以来，陆地冲浪的搜索量环比年初增长了12倍;2022年与“户外”相关的用户搜索同比增长375%，户外休闲已成为生活新刚需。截至目前，小红书“露营”相关笔记达近400万篇、“徒步”相关笔记超270万篇，抖音“钓鱼”话题播放次数超1754亿次、“飞盘”话题播放次数超16.2亿次。资深户外达人、从业数十年的营销人士徐浩看到，除了新入坑的户外活动体验者，重度户外爱好者也会因为时间不足以支撑长途户外，而选择短途、低门槛、装备轻的户外活动，对于这类人群，他们拥有的装备、消费能力和户外习惯，反而更强。行业人士也认为，“轻需求”的趋势还会持续下去，在整个户外赛道中的消费占比未来也会逐渐增长，面向的受众广度和人群基数，也会大于传统的户外赛道。近些年，户外相关政策和基础设施也逐渐完善，诞生了更多免费开放的公园、城郊的民宿、露营营地及足球场等。在此背景下，户外“轻需求”将迎来长期、稳定的利好。蕉下的探索之路此次蕉下在惊蛰节点官宣的“轻量化户外”定位，背后是对“以更轻松自在的状态获得纯粹的户外乐趣”的理念倡导。而之所以提出“轻量化户外”，源于蕉下十年前对大众走向户外的趋势的精准捕捉。蕉下认为，轻量化户外趋势下，大众对户外穿戴装备提出了新的要求——更加轻便实用、功能性更加综合，以此来快速完成出行决策，轻装上阵。虽说户外行业在国内已有着二十多年的发展历史，但针对该赛道进行布局的品牌寥寥无几，蕉下是如何成为第一个洞察并布局“轻量化户外”赛道的品牌的?实际上，“轻量化户外”趋势下用户所需的便于携带和强功能性，早就刻进了蕉下的产品基因里。蕉下认为，“轻量化户外”相对于极限户外运动而存在，但防晒、保暖、防水等专业功能仍是刚需。蕉下研发出的第一把防晒小黑伞，就采用“L.R.C科技涂层”，使得伞兼顾重量轻、体积小、防晒和隔热等多重特性，成为品牌的经典产品之一。“广义的户外就是outdoor，即走出门的活动，而户外活动必然要接受风吹日晒，实用轻便是户外产品的必备特性，蕉下最初的定位就很准确。”徐浩称。筱璐在选择户外产品时，首先看中的也是轻便性和实用性，尤其是徒步，能带的装备很少，每样产品的容错率就很低，但在具有防护功能的同时，产品的颜值也是很重要的加分项。“5年以前，国内的防晒产品不够时尚，很多年轻人不爱用，随着蕉下这样的品牌面市后，颜值高又能达到防晒的效果，这也是蕉下能出圈的一个原因。”她举例，例如蕉下防晒帽，就曾引领过“高颅顶”的时尚。早期具备防晒功能的经典品，是蕉下布局“轻量化户外”市场的缘起。在过去十年中，蕉下看到了用户在玩飞盘时需要解决的疲劳问题，在露营时需要解决的防寒问题，在徒步时需要解决的蚊虫问题等用户未被解决的需求，积累了九大防护科技，并将这些防护科技在跨品类的产品间高效复用。如蕉下的厚底马丁靴就采用了疲劳防护和分区减震舒压两大防护技术，能减轻出行时的疲惫。在户外，筱璐就曾有过“鞋太重”的困扰。“徒步的人经常穿两大类鞋，纯运动登山鞋和大黄靴，大黄靴确实拍照好看，但非常重。”在过往的认知中，大家只看到蕉下做防晒经典品的能力，但从一把伞跃迁到墨镜帽子再到服饰鞋履，通过这一系列不同品类的经典品，蕉下证明自己有着经典品产品线的迁移能力。据公开数据显示，蕉下有24款产品的年销售额在3000万元以上。“现在不论哪一种户外场景，都可以看到蕉下产品的身影，显示出品牌通过产品布局撬动市场大盘的能力。”徐浩称。“蕉下在‘轻量化户外’这个大方向里不断深化和拓展，这种品类扩张逻辑是没错的。”李应涛称，蕉下从最开始的伞具单品类的定位扩张到防晒品类，蕉下十年前率先布局的“轻量化户外”赛道，每一个阶段都是打稳地基之后进行外延式的品类扩张。深层去看，蕉下最新发布的轻量化全地形户外鞋“惊蛰”，也暗藏着这家崛起中的“轻量化户外”品牌的商业版图，和同类新消费品牌相比，蕉下已经率先找准了品牌定位，面对这片蓝海市场，给出品牌化的解题思路。群狼虎视，蕉下如何领跑轻量化？在多位业内人士看来，蕉下所在的“轻量化户外”赛道，在“亲近自然”与“释放压力”的双重需求下，不仅拓展了更多户外场景，也聚集了不同圈层的用户，是传统户外市场的重要增量，各大运动品牌都想来分一杯羹。在大户外市场的品牌争夺战中，有防晒垂类玩家VVC、 OhSunny等，有扎根单一品类和功能的(瑜伽裤、运动鞋服)的品牌如Lululemon、Nike和Adidas等，还有迪卡侬、始祖鸟等纯户外运动品牌等，蕉下轻量化户外具有自己独特的气质与受众。“上述品牌虽在单一场景中打造出了具有一定市场份额的产品，但多数品牌在一物多用与多场景适用方面，仍然具有提升的空间。另一方面，在消费需求不断变化的时代，传统品牌的用户洞察与品类扩张速度较慢。”徐浩分析。筱璐表示，在露营圈里，“一物多用”非常刚需。很多露营人一直在寻找“一物多用”的产品，因为露营的物品存放空间有限，具有多功能集成、多场景适用特性的产品才会被留下来。“如果说同样的产品还能‘一物多用’，我就会将之前的产品淘汰。”她强调。同时，近两年，人们居家生活、工作场景趋于融合，蕉下轻量化户外则打破了城市与自然的边界，?们对跨场景适用的需求也在不断加强。一个很好的例子是露营手推车。它不仅可以在营地搬运东西，也可以当小朋友的婴儿车和睡篮，车顶上放一块板子还可以当桌子用，日常逛街时，还可以用来买菜或取快递。“它的适用场景已经跨年龄、跨地域、跨场景，如果一个服饰配件品牌能做到这一点，也将成为圈内的不二选择”，筱璐称。而一物多用、跨场景适用，也是蕉下的产品特性之一。以蕉下的经典单品防晒服为例，除了做防晒衣，它还加宽了帽檐、加长了衣袖和衣摆，还有防晒口罩的设计，相当于一件抵五件，日常通勤、慢跑、徒步、骑行等场景都可以穿戴。徐浩身边追求功能实用的职场人群，就希望能在商务环境中享用服饰的防风透气性能，专业户外服饰更适合动起来的环境，但舒适度有限。筱璐也看到，中国年轻人的穿搭风格正在越来越多样化，近两年山系穿搭、机能风穿搭、模糊性别的穿搭风格，也助推了轻量化户外服饰在城市内、职场环境的使用。“品牌产品的研发，一定是跟着潮流走的，这些衣服都很舒服，也能体现穿衣自由的理念。”于蕉下而言，选在中国传统节日二十四节气之“惊蛰”推出全地形户外鞋“惊蛰”，发布《惊蛰令》视频，是在传达“天下无路不可走”的品牌精神，也代表着蕉下布局轻量化户外的蓝图。在视频中，一家三口在森林、草原、海滩、丘陵、公路、小镇洒脱地往前走，这种“天下无路不可走”的人生哲学，暗合苏东坡《定风波》中的“何妨吟啸且徐行”，是中国人才能体会的浪漫。不得不提的是，中国的消费者一直在期待一个国产轻量化户外品牌。在这其中，哪个品牌能更早出发、离用户更近，就能胜出。而蕉下，我觉得更有戏! |
打印本文 
关闭窗口