|
农历二月，春霆发响，惊蛰飞竞。这支名为「惊蛰令」的短片，也恰如一通划破天地的雷鼓，在广告圈引发了震动。影像间颇有几分苏东坡词里「竹杖芒鞋轻胜马」的快意洒脱，让看过短片的人重新抖擞精神，奔向新的天地。这是蕉下 Beneunder 携手歌者谭维维，在中国传统二十四节气中最有力量感的一天——惊蛰，共同推出的一支视频。而它不仅昭告着蕉下的超级单品「轻量化全地形户外鞋」破土而出，也标志着在户外赛道蛰伏多年的蕉下，首次面向公众亮明品牌的「轻量化户外」定位。十年前，蕉下成立。十年后，品牌首度发声。在我们看来，「惊蛰令」之于蕉下的意义，不仅是为品牌与消费者的沟通提供了一套行之有效的解法，更为它做品牌这件事找到了一条具有独特性的中国路径。惊蛰令，以何言惊蛰从大众节点到小众节日，目前品牌在时间坐标轴上的发声窗口愈发拥挤。在《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》中我们曾提到，二十四节气或可提供另一种时间维度，帮助品牌打开别样的营销视角，避免陷入同质化困局。而从节气本身的特性来探究，在众多的时节中，「惊蛰」可谓是最契合蕉下的一个选择。一雷惊蛰始，春回大地，绿杨风急，此时正是人们外出踏青拾趣的最佳时机。因而这一节气，自古便与户外有着紧密的关联。同时，放在全面复苏的大背景下看，蕉下也能借「惊蛰」中的万物萌动之意，触发人们蛰伏已久、向往奔赴户外的社会情绪。除了从中国传统文化，挖掘到了恰当而不失新鲜感的表达切口，蕉下这支视频的妙处还在于，它难得地拍出了「惊蛰」这个时节所蕴含的气概与张力。惊蛰之美，是「大音希声，发乎为雷」，美便美在那种恢弘的态势。而蕉下则将这份磅礴浩荡的气象，淋漓尽致地展现于短片中。影片开场，一家三口于丛林巢穴中缓缓起身，恰如蛰虫初醒，挣脱冻土。伴随着一声秦腔吼起，他们以大地为鼓，双足为槌，踏歌而行，气贯山河。激昂的歌舞节奏中， 平地、丘陵、草原、溪涧、街道等等户外地形如天地画卷般徐徐铺展开，而「惊蛰鞋」能适应全地形、轻便实用、抓地防滑的产品性能也被一一道了出来。对「踏歌」这项古老舞蹈形式的化用与重塑，是「惊蛰令」中最独特的一抹亮色。舞者们成群结队，手拉手，以脚踏地，载歌载舞，抒发心中的欢畅，这种具有千年历史的群众歌舞形式，是独属于中国人的浪漫。蕉下从宫廷画家马远所作的《踏歌图》中汲取灵感，并对之进行现代化演绎，不仅赋予了「惊蛰」这日全新的集体仪式感，更令影像充满蓬勃向上的生命力。词曲与画面的相互配合，则从另一个维度塑造了这支影片的大气观感。此次蕉下邀请到了擅长将民间元素融入流行音乐的实力唱将谭维维献唱，在她铿锵有力的声音中，我们跟随一家三口穿梭于神州大地上「平坦坦」「硬板板」「水汪汪」「刺喇喇」的各种复杂地形中，也将祖国的秀美景色尽收眼底，最终体味到蕉下想要传递的，中国人骨子里那种「天下无路不可走」的豁达精神。从气势到氛围，蕉下在「惊蛰令」中的品牌表达极具感染力。而正是基于这样的呈现，蕉下用影像生动地诠释出了「天地间，肩并肩」的户外生活理念和品牌所倡导的人生哲学。细数过往的户外广告，「翻山越岭迎难而上」的个人英雄主义，是我们最常见的一种叙事逻辑，然而这并非中国人的处世理念。中国人的生存智慧在于懂得变通，在于无惧困难，但会尝试着换种路径来解决，正如歌词中所述，「邪乎乎的路咱掉个头再走」。此次，蕉下的品牌影片之所以能流露出地道的「中国味」，不仅是因为它深挖历史文脉，令我们重新认识了「惊蛰文化」，更是因为它准确把握住了这种中式精神的内核。而当品牌们的「国潮复兴」口号已经喊累了，蕉下也让我们看见，在做「中国文化价值输出」这件事情上，品牌还有新的可能。当品牌表达看向底层需求「有些老外总是认为中国很神秘，中国传统很神奇，其实他们摸不透的正是中国人千百年来的生活智慧。」这是美籍演员@演员曹操 在看完「惊蛰令」后给出的评价。我们观察到，在蕉下发布「惊蛰令」之后，最先引起了几位生活在中国的外国朋友的关注，比如来自日本的@竹内亮导演、来自德国的中国女婿@阿福 Thomas。国籍不同、文化背景迥异的他们都被「惊蛰令」所触动，给出的理由也如出一辙：一来是唤起了他们与家人一同走向户外、走进自然的向往，二来是中国智慧穿透了文化藩篱，令他们看见了豁达乐观的中国式价值观。蕉下把握住了最质朴的大众情绪点，才能够让品牌表达穿透异域文化的隔膜，直击人们的内心深处。而这份感染力，当然不局限在上述的这些「中国通」里，同样得到了@房琪 kiki、@娜旅日记 等多位博主和大众的认可。由情感张力向内看去，我们似乎读懂了蕉下在「惊蛰令」中暗藏的深意。作为一支品牌首次公开表明自我定位的短片，它对于蕉下的意义无可替代。而这种唯一性的来源，就在于「惊蛰令」讲出了品牌叙事的差异化。相信你我都看过许多品牌广告片。一段满是金句的文案宣言，令人拍手称绝，或是一则感人至深的故事，触人心怀。但显然，蕉下没有这样做。节气写意、歌舞壮情，「惊蛰令」中一家三口所走的路，也预示着蕉下要走的路，是一条前所未有的路。我们认为，蕉下通过「惊蛰令」完成的两个「第一次」——第一次发售一款轻量化全地形户外鞋，对于用户「乱穿鞋」的问题从「轻量化」视角给出解法，第一次用中国精神讲出品牌定位，让更多人易于接受蕉下倡导的价值观。从本质上来说，这两个第一次指向的是消费者端的两重底层需求：产品需求和文化需求。如何理解?或许要从户外行业的现状讲起。近几年，以露营、飞盘、徒步、桨板、路亚等为代表的小众户外运动开始走进大众视野，然而想要享受自然之乐的人们首先面临的问题，便是装备。在缺少专业户外知识储备的前提下，不少人认为成为「装备党」才是正解，而想要购置「一步到位」的专业户外穿戴装备，是一笔不菲的开销，这无异于拉高了大众走向户外的门槛。因此，亦有不少人产生了「乱穿鞋」的习惯，以休闲鞋或运动鞋替代专业的户外鞋，然而它们在功能性上并不适用于户外情境。洞察到消费者的这一痛点，蕉下此次便锚定大众在户外的多地形穿着需求，通过推出便携多功能的「轻量化全地形户外鞋」，来降低消费者对户外装备的决策成本，让消费者一双鞋走遍全地形，鼓励大家轻装上阵，让自然成为城市日常，尽情享受户外乐趣。同时，从产品端解决消费者需求，也帮助蕉下完成了以品类带品牌的心智传播。由一双鞋向外延展，蕉下其实已拥有户外服饰、用品、配饰等覆盖多场景的轻量化户外产品，并建立了防晒、防水、抗热等一整套 AntiTec? 防护科技。这意味着，随着「惊蛰令」的传播，蕉下同步拓展了消费者对产品线及品牌的认知，让「轻量化户外」的品牌定位深入人心。另一方面，「惊蛰令」亦链接起了消费者的文化需求。这一代消费者不止看重性价比，也看重情价比。蕉下以鞋喻精神，用民族自豪与文化自信唤起大众的情绪共鸣，即是在构建一种更高纬度的品牌文化价值，用底层的价值认同来赢得大众对品牌的认可。比起单纯给观点、摆态度的品牌表达，其影响力显然更深远。中国声音，无远弗届一支「惊蛰令」，一探文脉兴。由一双鞋出发，蕉下循着「节气-民俗-精神」的这条叙事文脉，步步深入、层层递进，最终又讲回了这双鞋。这一看似咏物、实则言志的表达方式，几乎为所有中国人所了解与熟悉。正是基于这样的大众文化共识，「惊蛰」作为一个意象，其所讲的那一份属于国人的乐观与豁达，自然而然随着短片的传播而扩散开来，在更广域的范围内引发情绪共振。@人民网 的视频号为「惊蛰令」点赞，@环球时报、@中国新闻周刊、@21 世纪商业评论等主流媒体纷纷发布微博，不吝赞美之词，道来「惊蛰令」所饱含的中国精神。即便经历上下五千年的文化嬗变，在这片土地上，脚踩一双鞋，踏山河、行万里，这样的故事自古至今都在发生着。换言之，「天下无路不可走」这七个字，始终映射在每一个国人心中。人们对一个品牌的评价，总离不开一个个参照坐标系。在我们的观察视野中，如今国风回潮，传统文化已成为不少品牌做深文化的宝库，但蕉下此番并未止步于惯常的传统文化元素化用，而是真正把产品创新与品牌立意置于民族精神气节之中，既讲出了品牌故事，又言明了国人的精气神。与此同时，不论是在近几年兴起的户外赛道，还是在本土新消费品牌之中，蕉下正式以轻量化户外品牌的身份，铿锵有力地向本土、向世界发出中国声音，弥足珍贵。它以穿透历史时空的文化自信视角，打破了常见的品牌叙事范式，彰显出了一个中国品牌的责任与担当。春和景明，草木蔓发。从某种角度来说，蕉下的此番发声，也是品牌之新生。对内，春为一年之始，沉淀十年的蕉下以「惊蛰」为名，用极具生命力的姿态，带来一股提气振奋的新生力量;对外，蕉下用中国语言做了一次中国精神的集中式输出，更显文化引领者的风采。「人生是旷野，而非轨道」，做品牌亦如是。在由「惊蛰令」开启的这个春天，蕉下正在走入属于自己的那片旷野。 |
打印本文 
关闭窗口