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最近，戴森吹风机的一则新广告吸引了市场不少的关注。消费者发现，“在家投屏播放视频时，戴森吹风机的广告在电视播完后，在手机上还会一直呈现，而这个呈现是可以导向一键购买的。”Morketing进一步了解获知，这则广告其实是由优酷和戴森联手打造的投屏广告，也就是优酷OTT在行业内独家推出的“双屏联动曝光的广告形式”。它让年轻消费者生活中最重要的“两块屏”实现了梦幻联动。优酷方面透露，这则广告的ROI几乎达到了百分之百。图/优酷OTT广告demo近年来，随着消费者“回归”家庭电视的现象越来越普遍，观看互联网电视成为了最常见的一种客厅娱乐方式。不过，尽管覆盖率喜人，OTT广告好像始终没有揭下神秘的面纱。为此，Morketing将透过本文探讨：1、 OTT广告在消费者的生活中到底扮演了什么角色？2、 OTT广告能为品牌主提供什么新优势？3、 戴森这则OTT广告到底好在哪里？01流量蓄积，OTT广告之战进入下半场你不一定了解OTT广告，但你一定看过OTT广告。设想一下，下班回到家后，你打开了智能电视，一条广告映入眼帘。随后，你搜索出一部综艺当作下饭视频，在等待综艺播放的90秒，你又陆续看到了几条广告。中途，你按下暂停键，去处理其他事情，大屏幕中间又弹出了新的广告。从2017年左右，OTT大屏因为更好的视觉体验、更丰富的内容、更自主的观看选择，在消费者的家庭娱乐场景中风靡起来。据智研咨询数据，从2015年到2020年，全国OTT激活量从不到1亿台激增至2.95亿台。这也为OTT广告的崛起提供了肥沃土壤。OTT平台的收入来源大体分为两种：用户订阅收入和广告收入，其中以广告收入占大头。因此，在互联网电视领域布局多年的优、爱、腾、芒，早已将OTT广告作为重点业务。除了依托各自的独家视频资源抢占了一批用户，他们还先后推出各自的OTT盒子，深入到消费者的日常生活场景中。早在2019年，就有预测称：2024年，优、爱、腾的OTT用户数量将位列亚太地区榜首，且其中两个平台用户数将过亿。目前来看，各大视频网站推出的TV版应用在活跃终端数和用户使用时长上的确涨势不错。以今年3月的数据为例， CIBN酷喵影视（优酷TV版）的日活跃终端数已经逼近4300万台，行业份额占比持续增加，进击为行业第一。图/数据来源：奥维云网数据如此高的日活行业份额，说明像优酷OTT这样的头部平台已经积蓄了相当可观的流量，为其广告营销动作提供了可能性。02 OTT广告的后链路能力那么，OTT广告如何保证高效触达?作为互联网催生的广告形式，相比于传统的电视广告，OTT广告显然还融合了线上自带的天然优势。具体来看，它提供了一条“洞察-投放-评估”的全链路营销体系：前期，OTT广告可以进行精准的人群定向，以优酷OTT为例，依托于阿里大数据，可以从消费者的消费偏好、购买力、地理定向等方面帮助品牌主锁定出投放人群;中期，OTT广告丰富的广告形式帮助品牌主触达更多的会员/非会员人群，并全面影响消费者家庭消费决策;后期，根据沉淀下来的用户资产，品牌主既可以对广告效果进行监测和评估，又能对消费者针对性地进行再营销。当然，品牌主更为关注的，往往是一则广告在播放之后，是否能提供强大的营销价值。为此，以优酷为代表的OTT平台方都在磨练自己的“后链路能力”。比如，优酷OTT背靠阿里的资源优势，可以将内容场景与电商场景有机结合起来，让IP粉、明星粉转化为消费者，最大化用户价值，就好像在优酷和淘宝之间建立了一条“高速公路”。这样一来，优酷OTT就可以帮助品牌主直达淘系承接转化，并基于此进行数据“监测、回流、沉淀和再运营”。据优酷方透露，今年6.18，太太乐投放了OTT Umax广告(优酷OTT广告的产品之一)。通过优酷OTT提供的用户画像，太太乐在6.18之前，长期对家庭场景中的目标客群曝光，实现人群蓄水。基于OTT的人群特征，相较于移动端广告，OTT广告展现出更强的后链路表现，最终成交数据实现了14.3倍的加购人数、10倍的下单人数、7.3倍的成交金额。图/太太乐- OTT Umax广告demo03破解大小屏互动难题 产品创新力成关键除了流量大、后链路能力，优酷OTT还在持续创新，帮助广告主挖掘更高价值的消费者场景。事实上，消费者的使用习惯还在不断地改变，而这也促使OTT之战走入下半场——OTT广告能否捕捉新需求，及时创新产品形式？眼下，年轻消费者使用互联网电视时，最常见的方式是使用手机投屏播放视频。据明略科技的调研数据显示，投屏用户渗透率已达到17%，而且，其中84.2%的用户为家庭场景观看。优酷OTT官方也介绍，投屏场景已经成为OTT场景的三大入口之一，且90%的投屏用户都是移动端会员。普及率之高、用户人群之优，再加上家庭场景与特定品类产品的契合度，都让投屏广告成为了商家抢夺用户注意力的一大新入口。为此，优酷OTT行业首创该投屏广告，实现了双屏曝光。而这也就不难解释，戴森吹风机的投屏广告一经推出，就赚了一大波关注。究其原因，还是因为选对了投屏广告这一与用户生活场景更贴合的广告形式。值得注意的是，优酷OTT的“双屏梦幻联动”令消费者耳目一新的同时，也让戴森众多品牌吃到了一波福利。一边，消费者在家中观看大屏上的广告时，还可以点击手机小屏上的广告，直接完成购买，收获了更完整和便捷的购物体验。而且，手机上的广告会以banner的形式常驻在屏幕底端。也就是说，消费者可以一边观看大屏上的综艺节目或电视剧，一边在手机上点进详情页浏览广告中的产品，不用特地去搜索产品信息。可以说，原本很漫长的消费者购买决策旅程，如今被“浓缩”到了一个场景之中。投屏广告不只是连接了两块屏幕那么简单，还把消费者生活中原本割裂的两个场景连接到了一起。图/戴森吹风机-投屏广告投放demo另一边，戴森曝光于多屏，自然就曝光于更多的销售机会。首先，戴森获得了更高的投放可见性，无疑就为消费者的决策过程提了速。据优酷OTT官方透露，戴森在使用投屏广告后，广告的点击率确实提高了2%以上，而且ROI接近百分之百。此外，因为大小屏联动，优酷OTT强大的用户数据能力可以帮助广告主实现更全面的用户覆盖和洞察。比如投屏用户从移动端发起，在阿里one ID体系运用下，让大屏用户画像的确定性进一步提高;再根据阿里HHID识别体系提供的大屏家庭画像，进一步锁定客群，相比仅依靠运营商数据的OTT广告，可以更精准地找到自己的目标消费者。此次合作中，戴森在投放后的用户画像中就精准找到了“某机型用户”“有车”“25-39岁”等特定客群。据了解，优酷OTT投屏广告还支持数据回流到数据银行的品牌账户中。据优酷OTT内部人士介绍，“在这个过程中，品牌主会获得包含曝光、点击、加购、成交等数据，并用于二次运营投放，相当于进入了品牌的私域。”可以说，投屏广告在OTT广告后链路价值的原本基础上，又向前迈了一步。当然，投屏广告只是对应“消费者投屏观看视频”这一常见场景。除此之外，优酷OTT也针对不同需求，推出了其他的广告形式。图/东风日产-OTT Umax广告投放demo比如，针对更侧重大屏的视觉效果、追求品牌形象的品牌，优酷OTT推出了OTT Umax这种广告形式，可以帮助品牌最大化的呈现广告内容。相较于其他平台同类广告形式，优酷OTT Umax采用了实时渲染的技术，即在消费者原本的桌面背景上，异形地展示品牌素材。这样一来，消费者会看到一种“破窗而出”的视频效果，具有更强的视觉冲击力。结语：上文提到的太太乐就是通过OTT Umax这种广告形式，在大幅提升了品牌关注度的情况下，收获了很好的销售数据;年初，宝马爆火的微电影《婚礼》，实际上是一支时长近15分钟的广告短片，这就对视觉和内容的最终呈现效果提出了很高的要求，而优酷OTT Umax的实时渲染技术恰好让这支短片的素材更显高级，在品牌和观众中间起到了一个“把故事讲得更传神”的媒介作用。总结来看，消费者不停在变，“戴森”“宝马”们的需求也就不停在变，这要求OTT广告必须具备产品创新力。在这一点上，优酷的OTT Umax和投屏广告都给了行业很好的示范。如今，不同形式的OTT广告已经深入消费者的日常生活。巨头们的流量优势是他们的入场券和敲门砖，但并不意味着最终的胜利。长期来看，OTT玩家们如果不想在消费者审美疲劳后快速退出历史舞台，就必须在OTT的产品和内容上常创常新，同时挖掘更深厚的营销价值。未来，谁能在OTT产品形式上不断创新，谁才是掌握了制胜的武器。 |
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