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新冠疫情爆发至今，已经过去一年多时间了。随着疫苗的问世以及各地陆续解封，形势有所好转，但似乎前方总会有新的挑战在等待我们。零售业面临的下一个挑战就是逐年业绩对比 (YOY)，这是衡量零售业绩最常用的指标之一。针对持续经营一年或以上的门店，零售商会对比该门店营收的年度增长情况。这通常被称为“同店销售额”， 或“可比商店销售额”或“同类销售额”。造成同店销售业绩大跌的因素很多，其中就有幕后店的出现，商家被迫关店，保持社交距离造成的限制，营业时间缩短乃至宵禁等。多年来，同店销售额已成为追踪年增长率的可靠指标。零售商在新店开业时，会提醒自己在十三个月后将该店调整为可比较门店。同店销售额增长比较只考察营业超过一年的门店。2020 年，许多零售商在封城期间将门店从可比较改为不可比较。面对长时间的封城歇业，同店销售额比较已失去意义。但是，仅仅因为疫情看上去似乎已接近尾声，并不意味着同店销售额问题已经解决。在 2021 年当下，零售商需要根据每家门店的具体情况，决定今年是否与去年的同店销售额进行比较，还是今年继续不比较同店销售额。门店全面复工后，将 2021 年的业绩与 2020 年进行比较就毫无意义 – 但将今年的业绩与2019 年相比是否就公平呢?2021 年面临的最大问题仍有待回答：消费者是否会保持在疫情期间养成的线上购物习惯，还是他们会从这一全新的在线行为回归到实体门店?目前的共识似乎是，一部分在线购物会回流到门店，但不会是全部，也没人确切知道多少网购会转回门店。疫情让“同店销售额”这一指标变得不再具有意义。而我们面临的困难还不止于此。面对疫苗和病毒变种之间的赛跑、以及感染人数再次激增的可能性，即使出现报复性消费，只要我们一天无法走出疫情及其影响，同店销售额难题就会继续困扰零售企业。在业绩评估方面，我们就面临从零开始的挑战。谁会想到，同店销售额会成为企业高层讨论的议题?可是，这的确正在发生。许多零售商都制定了评估同店销售的财务规则。现在，领导层和财务团队却需要就此商讨对策。我们估计，大多数零售商不会将每家门店都归入同店销售额全年不可比较之列，但可能会针对封城的最困难时期将所有门店调整为不可比较。如果同店销售报表对贵公司具有重要意义，那您就需要花费一定时间评估现有选项。汇总同店销售额有很多不同的方法。发挥创造性有助于企业按疫情的相应影响进行门店分组。例如，按政府层级(市、县、区等)进行门店分组，以便把受到相同管制措施影响的门店归入一组。此外，按门店的类似属性(商场店铺、沿街门店等)或其它非传统属性，也可帮助确定可比较和不可比较门店。在疫情期间管理零售连锁店绝非易事。即便是相对简单的同店销售也变得十分复杂。将一家门店的状态从不可比较改为可比较也许很容易。但是，要弄清这些改动的确切含义、以及它们会如何影响贵公司未来的战略走向，却十分困难。 |
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