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开学已经一周多了，这两天，家长们最关心的就是孩子们有没有找回学习状态。从头到脚焕然一新的仪式感，有助于孩子们尽快从假期模式过渡到校园模式，因此每年这个时段，新衣服、文具盒、作业本、课外书……家长和孩子们对新学期“新装备”的需求非常旺盛。8月24日至9月10日，抖音电商母婴行业IP“抖in宝贝计划”开启了“宝贝安心开学季”活动，通过王牌直播间、主题直播间、直播打榜赛、短视频话题挑战赛等立体式玩法，助推母婴品牌好物的销量更快爆发。随着“神兽”们陆续“归笼”，“抖in宝贝计划”- 宝贝安心开学季宣告收官。抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动IP“抖in宝贝计划”，借势开学季这一重要的营销节点，再次帮助母婴品牌达成更好的品宣效果和销售结果。回顾这场营销活动，在抖音电商母婴行业多重玩法的助力下，巴拉巴拉、安踏儿童、巴布豆等20个品牌GMV破千万，对比日常爆发系数超过200%，其中巴布豆更达成了销售额近6000万的好成绩，成为业内标杆品牌。同时，包括欧贝比纸尿裤和KVG学生书包在内的29个学习用品、婴童用品、童装等品类的商品销售额突破百万，打造出数个母婴行业的当季爆款单品，取得了令人惊喜的表现。这些亮眼的数据，意味着越来越多宝爸宝妈习惯在抖音直播中为孩子购买开学“装备”，也让我们看到更多母婴类品牌选择抖音电商作为线上经营的新阵地后，不仅新品得到曝光成为当季爆款，更在抖音电商的“兴趣电商”逻辑下，通过发现潜在消费者并将其沉淀为自己的用户，找到了生意的新可能。开启元气满满新学期，多个品牌单品上线即爆不同于过往凭“经验”为孩子购买用品的年代，当下时代的年轻父母在选购母婴用品时，更倾向于综合各方面的信息生成自我判断。在他们产生购买想法到收集品牌信息再到下单的过程中，其他宝爸宝妈的体验和推荐是重要的参考坐标。巨量算数2021年6月的调研数据佐证了这一趋势，有60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息，专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因，同时他们也会关注素人分享的育儿日常生活。作为宝爸宝妈分享交流养娃经验的聚集地，抖音电商“抖in宝贝计划”IP以“开学季”为切入点，通过聚焦优质母婴品牌资源、联动头部明星和KOL、建立达人矩阵等多个环节突破创新，上线了“王牌直播间”、“行业主题日”等多样玩法，不仅帮助品牌单品在活动期间打造热销爆品，更是全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透。开学日前夕，#人类幼崽开学前的心理活动 、#神兽归笼爸妈有多开心 等话题相继登上抖音热榜，引发全网热议，超强话题度和曝光度打造了天然的内容流量蓄能池，帮助商家以优质话题内容触达潜在消费人群。这些热点话题也吸引了主持人王芳、方琼以及众多母婴垂类达人参与，强趣味、强共鸣的视频内容先后掀起了互动热潮，全方位为直播内容蓄势预热，将话题热度引向零售端转化。主持人王芳在“抖in宝贝开学季”期间开启多场童书专场直播。她在直播间陆续推出《四大名著彩图注音版》、《伊索寓言》、《这里是故宫》等多套优质图书，从内容、版本、插画等多方面详细讲解，直观展示书页内容，真诚地交流阅读体会，方便来到直播间的宝爸宝妈挑选，产生购买的欲望。童书是亲子沟通的桥梁，也是学习语言、丰富知识的工具，随着家长们阅读意识增强，越来越多家长愿意陪伴孩子读书。在王芳具有亲和力的主持风格和“乐乐妈”的形象深入人心的双重加持，吸引了很多宝爸宝妈驻足，直播最高同时在线人数9000+，累积92万人次观看，最终GMV超过320万，为童书品牌扩充了更多新客，实现品牌传播和产品销量的提升。在平台的支持下，主持人方琼、彩虹夫妇、年糕妈妈、清华妈妈、刘媛媛、不理理等明星妈妈及各具特色的达人主播加入“抖in宝贝开学季”的行列，在“开学文具大赏”、“开学好书计划”、“宝贝焕然‘衣’新”等主题日为母婴人群推荐优价好物，这些受到消费者信任的明星爸妈和达人主播倾情带货引流，提升消费者观感的同时，也为品牌带来更有效的获客。明星宝爸@演员郭涛 达成了单场直播GMV285万的成绩，达人@黄小敏 推出的童装专场GMV达523万，在开学季的时机下达到销售爆发。活动期间，达人直播和品牌自播带货同时进行。童装童鞋、用品辅食、图书文教、玩具萌宠四个赛道的优质品牌接连掀起自播热潮，借势开学季完成吸粉引流、种草转化和用户沉淀。@主持人周洲 直播单场带货GMV达122万，在她的推荐下，儿童益智玩具新锐品牌百思童年销量火爆，展现出品牌借力平台IP活动共推新品的硬核实力。另外，母婴品牌再次通过品牌自播出现增长黑马，童装品牌幼岚在开学季迅速打开局面，销量对比日常翻倍。长线IP释放价值，抖音电商成母婴营销新阵地“抖in宝贝开学季”呈现出母婴品牌在行业重要节点线上营销的旺盛活力，也意味着抖音电商“抖in宝贝计划”长线IP已日渐成熟，能够从内容营销、达人营销、产品展示等多维度整合资源打通链路，深度连接母婴品牌与目标群体，帮助品牌实现品销合一。此前，“抖in宝贝计划”已携手国内外知名童装品牌、明星亲子、时尚达人、潮爸辣妈们落地“潮童秀”活动，邀请萌娃亮相秀场，诠释国际童装时尚。继在“潮童秀”展示场景营销的强大实力后，“抖in宝贝计划”在开学季这场大型线上活动中，用多重玩法促成品牌宣发在短时间内高效率集中爆发，探索行业在重要节点营销新玩法。“抖in宝贝计划”作为抖音电商母婴行业全年活动IP，在行业全年重要营销时间节点，集平台流量重点扶持母婴行业商家和达人，通过多种玩法充分调动商家、达人参与积极性，最终实现销售突破。这次“开学季”活动的成功代表着抖音电商平台已经积累了非常成熟的营销方法论，基于庞大的母婴用户基础，以及成熟完善母婴内容和达人生态，抖音电商形成了一套母婴行业扶持模式和逻辑，可以帮助母婴品牌推出真正符合自身品牌价值定位的营销策略和活动，不仅让品牌在营销活动中获得爆发式的增长，也能获得声量提升、粉丝沉淀乃至合作资源等长尾价值。《2021巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示，从2019年5月到2021年4月，母婴品类的线上市场占有率逐步提升，月均复合增长率1.46%，年均复合增长达到17%，整体线上销售份额逐年增长。在这一趋势下，未来抖音电商将继续深耕“抖in宝贝计划”活动，持续为消费者带来安心好物，点燃品牌营销新动力，助力母婴品牌迎来长线的新生意、新增量。 |
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