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没有大屏上不断跳动的GMV数字，甚至也无需“熬夜剁手”，今年的双十一结束得静悄悄。如此平静地迎来收官的背后，其实是线上流量见顶的一个缩影。2020年天猫双十一的GMV达到4982亿元，相比上年同期增加1032亿，增速为26%。但是今年，天猫双十一的这一增速只有8.45%。而整个中国移动互联网流量增长，也见到了天花板。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》，截止到2021年3月，中国移动互联网用户数量为11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。在线上流量见顶的后电商时代，人、货、场的发展日新月异。面对新时代发展，对于商家来说，就需要有新的应对策略。这方面，或许我们可以从新锐品牌iQOO身上得到一些启示。破解“流量魔咒”，销售额狂翻5倍在天猫双十一增速仅为8.45%的情况下，iQOO今年双十一在vivo官方商城中，销售额比去年同期增长5倍。在全平台直播双11当天，iQOO累计销量/销售额同比提升超过210%。不仅如此，从整个智能手机线上市场来看，iQOO的增长也很不简单。传统的三大电商平台，iQOO拿下行业安卓TOP2的好成绩，这对于一个成立3年不到的新品牌来说，着实不易：1~11日天猫安卓手机品牌销售额TOP2;iQOO品牌斩获苏宁安卓手机销量TOP2;iQOO官方旗舰店斩获京东手机第三方平台品牌旗舰店销售额冠军。而在抖音、快手等新兴线上渠道上，iQOO的成绩也很惊艳：iQOO官方旗舰店斩获快手单店手机品类销量&销售额双冠军;iQOO官方旗舰店斩获抖音3C数码小时赛多时段销售额冠军。在线上流量整体见顶的情况下，iQOO为何能打破流量增长魔咒，让销量狂翻5倍?笔者认为，从核心用户群营销到社交媒体营销再到直播带货布局，iQOO在后电商时代找到了破解“流量魔咒”的一系列打法。零售的本质，其实可以用一句话来总结：“人、货、场”三要素在不同情境下的联系和结合。“人”就是目标消费者，“货”即是能满足人消费需求的商品或服务，而将两者连接在一起的各种途径和手段，就是“场”。早期零售以“货”为中心，供给滞后需求，生产推动消费。而现在，则是以“人”为中心，以“场”为实现渠道。对于iQOO而言，“人货场”就是透过人性化场景的作用，营造良好购物体验，打通品牌和消费者之间的隔阂，从而更好地把商品向消费者输出。在这方面，iQOO有三大核心动作：建立品类优势、社交媒体引爆以及构建直播场域。我们一个个来说。改进“人货场”，iQOO实现跨越式增长如今的移动互联网市场，各品牌竞争异常激烈，品牌之间贴着打，产品差异化很小。而想要消费者主动关注，就得拿出自己的核心优势，也就是要建立自己有别于其他品牌的品类优势。自诞生就以“生而强悍”为slogan的iQOO，将“追求强悍性能和极致游戏体验”作为品牌使命，经过两年多的发展，其“高性能”的特色标签已然深入到了消费者心智。这其中，除了第一代iQOO到iQOO 8系列多代高性能产品让业界耳目一新，iQOO和电子竞技这个最能表现手机性能的体育项目深度绑定，可以说是关键一步。从2019年以来，iQOO的历代数字旗舰手机，都是KPL王者荣耀职业联赛的官方比赛用机。iQOO手机频繁亮相这一国民赛事，一方面加强了核心用户对于iQOO品牌“强悍性能”的认知;另一方面，随着王者荣耀赛事的出圈，iQOO的用户群也逐年扩大。打出“高性能手机”的品牌特色，以及借力KPL这样的全民电竞比赛传播，成为了iQOO实现跨越式增长的关键抓手。虽然和KPL深度合作并不能直接卖货，但是通过这种新型“人货场”的结构，iQOO在受众中的品牌认知得到了极大提升。此外，iQOO还进行“社交媒体营销”，进一步扩展用户群。在微博这一重要传播阵地上，iQOO联合“酷玩大师”周深带来会员专属空投礼;联合三大运营商、天美、百度、深圳航空等超过110个品牌，带来iQOO“史上最强品牌助威团”活动，酷客助力#iQOO 双11#微博话题阅读量破4亿，品牌关注度之高、受众人群之广可见一斑。从流量到销量，完成零售的最后一公里，iQOO的“人货场”设置在了直播间。和今年天猫双十一GMV增速只有个位数不同，阿里巴巴2021财年财报显示，截至2021年3月31日止12个月，直播平台淘宝直播的GMV超过人民币5000亿元，同比增长超过90%，而2020年快手电商GMV 也高达3812亿元。毫无疑问，iQOO踩在了直播这一风口上。成立之初的2019年，iQOO就组建了淘宝直播团队，发力直播卖货。来自淘宝的数据显示，发展到现在，iQOO已经拥有了14名自己培养的专业主播以及3个设备先进集成的直播间。通过直播间每日的预定盲盒抽奖，iQOO的增粉效果可环比提升100%;而在直播间进行的抽免定金红包的活动，则让预售渗透率同比提升40%以上。此外，联合薇娅、雪梨等头部主播进行的产品直播带货，以及布局抖音、快手等新兴渠道，为iQOO产品的出圈，助力不少。总体来看，从打造专属直播活动到自播、联盟头部主播、全线上渠道布局直播，iQOO的直播布局深入而全面。从更深的维度来看，和KPL、微博话题等一样，直播也是直接了解用户需求、和用户直接交流的窗口。无论是联合“酷玩大师”周深带来会员专属空投礼，还是iQOO Z5/Z5x斗罗大陆4终极斗罗限量版礼盒等热门IP联盟定制产品，都是iQOO想要和年轻受众建立连接，进行对话的表现。而这，也是iQOO能够在直播取得好成绩的重要原因。我们前面说如今零售的“人货场”，核心在于人，其实iQOO破解“流量魔咒”的一系列动作，同样也是聚焦在“人”上。产品需要持续更新，卖货渠道今天是直播、明天有可能是其他更有流量增长潜力的渠道，但是通过产品、渠道和用户交流的初心应该是不变的。 |
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