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随着国民经济的飞跃式增长，中国现今已成为第二消费大国，国内良好的消费环境，为“小而美”“优质优品”的国民新消费品牌的生长创造了沃土，解救了消费升级下的新中产。打造自有品牌，已成为各电商平台差异化经营、提升竞争力的方式之一。淘宝的“淘宝心选”，京东的“京造”，云集的“99精选”，小米的“小米有品”，网易的“网易严选”等，都是目前该领域的优秀代表。无独有偶，除了电商平台在打造自有品牌来进行差异化经营外，新消费品牌同样也在通过孵化自有品牌来提高品牌自身竞争力。近日，海底捞就推出了自有品牌果汁汽水，有山楂、桃桃以及杏子三种口味，主打帮助消化、解腻解辣，定位为“火锅伴饮”;主打女性酒精饮品的RIO，孵化了自有品牌“梅之见”，推出了新品青梅酒，瞄准了一二线城市女性消费者。《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨，且中高家庭收入消费者更青睐购买自有品牌。从2017年开始的三年间，每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成。可见，对平台和新消费品牌来说，自有品牌已成为销售增长的新机遇。自有品牌，变现的最佳方式？过去，中国市场经历了很长一段时间“白牌”商品时期，直到“贴牌”即商标授权，成为品牌产品的主要出厂方式。老牌内衣品牌南极人就曾被爆出，将品牌打响后就以“商标授权”的方式盈利，商标授权的经营范围有内衣、母婴用品、床上用品、鞋子、户外用品、家电等行业。曾有数据显示，南极人2018年收入为33.5亿元人民币，其中品牌授权相关收入9.3亿元人民币;到2019年，南极人的收入达到39.1亿元，而与品牌授权相关的收入达到13亿元。南极人这种“任性”授权商标的形式，可以说是自有品牌“贴牌”登场的早期参考雏形。随着新中产的崛起，消费场景和需求更加精细垂直化，“小而美”“小而精”“优质高品”成为消费主流。无论是手握流量的电商平台，还是手握大量粉丝的品牌或是自媒体号，在画像更加清晰的消费者面前，迫切需要转型升级。电商平台如淘宝、网易、云集，开始做起了淘宝心选、网易严选、云集99等自有电商品牌，开启了精品电商时代。据了解，淘宝心选自营店铺上线后，3个月内，近百款新品销量超1万件，部分新品销量甚至突破100万件;网易严选去年周年庆期间，严选Pro付费会员同比增长121%，新用户订单量同比增长115%。不同于淘宝心选和网易严选做平台同名品牌，主打“精品会员电商”的云集似乎野心更大。不仅在云集APP上增加了“99精选”频道入口，网罗全球精品推荐给用户，而且孵化出了云集自有品牌，如：家居品牌“+的意义”、食品品牌“李霸天”“白悦山”、护肤品牌“素野”等。据了解，云集旗下的自有品牌每年可为平台创造近20%的利润额。自媒体号如“年糕妈妈”，2015年粉丝超10万后，便成立了“糕妈优选”电商品牌，首次团购活动的销售额超过百万，并成功获得资本青睐，获得千万A轮融资。越来越多的案例证明，随着新中产消费群体的扩大，创立自有品牌，已成为了企业最佳变现和转型方式。自有品牌，拼什么？纵观国内自有品牌的发展，简单粗放的南极人式“贴牌”模式，在追求“优质高品”的大厂品牌面前，似乎已成弊履。大厂品牌的产品，则是从原料生产、包装设计、产品设计、销售渠道、售后服务等方面进行了一系列升级。例如，云集创立的新品牌“白悦山”，其枸杞原浆产品原料选择的是具有“枸杞甲天下”之称的中宁枸杞，不仅如此，云集还在当地自建了有机枸杞种植基地，实现真正的源头管控。而生产商选择的是早康股份，目前是国内枸杞行业规模最大的生产制造企业。二者合作生产的“白悦山”枸杞原浆，在云集平台上线3天，销售额近300万。同样，淘宝心选也是将产品质量放在首位，制造商选择上一律采用国内大牌工厂。从产品制造源头严格把控产品质量，目前是自有品牌保证“高质”的必要工序之一。创立自有品牌，实则是减少了中间环节。品牌与厂商直接对接，减少的是中间的溢价环节。消费者选择购买自有品牌，除了质量，价格也是影响其消费行为的主要因素。要为消费者让利，则考验的是品牌的议价能力。根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》来看，专注中高端人群开发自有品牌的企业增长显著。而这也意味着，面对更加精细垂直化的消费者需求，自主品牌的自主创新力也是吸引消费者的主要因素之一。无论是淘宝心选的好设计，或是网易严选的海量SKU，亦或是云集的独创品牌，都是以消费者需求出发，生产出消费者需要的“货品”，然后通过销售渠道直达消费者手上。准确抓住消费者需求做好创新，是每个企业做自由品牌需要长期研究的课题。自有品牌，如何起？品牌与营销，从来都是密不可分的两个主体。对于新起的自有品牌来说，好的营销通路是打好基础的必要条件。营销通路很大程度上决定着品牌的知名度和销售的好坏。曾经央视黄金广告位是品牌唯一的“造富”神话，如今随着移动互联网的兴起，“造富”的渠道不再变得唯一。现代人看热点和发表观点，都是从朋友圈开始，仅一个口口相传的“种草”文化就能创造一个品牌销售的神话。在这点上，以云集为代表的社交电商在打造自有品牌时有着天然优势。云集定位为精品会员电商，其社交电商属性可以让品牌直达圈层，与用户直接沟通。在徐晓波还只是农场主时，他的牧场也只是各大牛奶品牌的供应商;当徐晓波要做放心奶时，牛奶品牌 “认养一头牛”则诞生了。而认养一头牛就是靠宝妈的口口相传、相互“种草”，在云集上积累了种子用户和原始资本。曾经，小米手机留给人们的印象是：只是营销做的好。这样的刻板印象让大家很难相信小米手机的质量，以致于抱着怀疑的态度观望。但真正让小米做的好，是因为小米除了抓住了时代的风口，还有小米的第一批100位种子用户。“雷布斯”雷布斯曾说，推动小米不断前进的力量，是人民群众的力量。而这里的人民群众就是口碑，从100位种子用户发展起来的口碑力量。品牌的口碑是破圈起势的基础。无论是像创立初期的认养一头牛一样，通过社交电商平台云集高效精准地触达用户，还是像创立初期的小米一样，通过和用户的深度沟通构建品牌私域的护城河，其本质是基于社交属性，建立口碑传播路径。自有品牌要想从0-1，同样如是。总的来说，企业要实现差异化经营、提升竞争力，创立自有品牌是必要手段。如今，想要抓住消费者的眼和心，不是简单的“贴牌”就能满足的了。随着消费场景的增加，消费者的“口味”会越发“刁钻”，自有品牌在未来还有很长一段路要走。找到“质量”与“价格”之间的平衡做极致性价比，以打造品牌的好口碑，才是长久之道。只有持续得到消费者的青睐，才能为企业的增长带来更多的想象空间。 |
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