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根据Digital Commerce 360在2020年发布的B2B电商市场报告显示，2018年至2019年的B2B品牌的线上销售额增长了18%。即便受到2020年至今疫情影响，B2B电商、EDI电子数据交换和电子采购渠道仍然保持了高速的增长态势。B2B发展如此迅猛，然而我们也需要意识到这些伴随着数字化升级成长起来的B2B购买决策者其实也是普通的消费者，无论在个人日常生活或在企业购买决策过程中，他们对于“搜索-比价-线上购买”整个电商链路的数字体验交互不仅熟悉，而且有着较高的期望与需求。因此，如果B2B企业还只是提供一个线上下单的门户站点，是远远不够的。整合数字资源，构建强大的分析能力，适时推荐购买产品及提供便捷结算服务等高效便捷的线上体验，并以此连接成闭环体验通路才是B2B电商打动决策者、提升客户参与度的秘钥。解构B2B流程关键节点：实现B2C网购一样的自助自由对于B2C和B2B线上销售来说，客户在期待个性化购物体验的同时，也希望伴随这种体验的是易于操作且高效的交互界面。这些客户往往在购买之前会自己做好详尽的产品调查，并倾向于通过数字化的平台自助完成购买。相比B2C企业，B2B企业具备目标客户决策复杂性高、周期长的特性，因此B2B电商网站不仅需要满足决策者的交易行为，还需要从头至尾的服务引导工具，通过自动化和人工服务来满足客户的需求，循序渐进地影响各个决策环节的关键决策者。例如，安排人工智能24小时为客户答疑解惑;为首次购买者提供产品专业知识介绍，推荐配套的组件;或是帮助决策者们规划和优化预算，提供过往访问历史及线上线下的全部购买记录等，通过种种功能来彰显网站的价值所在。另外，B2B的购买过程当中涉及多位决策者，各司其职，有的负责选品，有的负责授权交易，有的负责执行购买。在这种情况之下，B2B的品牌需要采取更加个性化的策略。例如，在与定价相关的信息展示方面，B2B企业便可以针对决策链条上不同利益相关者所关心的要素来对定价展示进行个性化处理，针对企业领导者的定价可以更聚焦于展示成本与收益，而针对不同部门则注重展示该部门相关的花费。决策者们只需轻点几下便可将价格、物流情况等了然于心，这将大大增加业务交易的机会，也提升了决策者的购物自由度。除了大力改善电商链路，如果客户所需的服务并非全部来自于某一家B2B企业，而是来自多个供应商的话，B2B企业还可以在其交易平台为客户和其他相关产品供应商“铺桥搭路”，利用人工智能引导推荐客户已购产品的配套产品。这样既能在不丢失私域流量的前提下为客户提供周到服务，又能获取额外的收入，一举两得。重新定义销售角色：服务于客户关系，而非交易当B2B电商交易平台变成随时能满足客户不断变化的期望的个性化“自动贩卖机”时，销售团队就能从以往固定的工作中抽离出来，专注于客户关系本身，履行产品咨询、制定销售战略以吸引和留存客户的职责。角色转变后的销售团队必须深入了解客户，通过研究他们的购物数据、购物历史记录等分析报告，发掘出有利于提高效率和客户忠诚度的洞见。例如，向定期购置某种消耗品的客户提供订阅服务，或是为其提供价格稍贵耗损率更低的替代品。另外，通过对客户关系更全面的掌握，销售团队还能够为客户及时更新包括产品库存、物流等方面的动态。上述整个流程都能够以数字化的方式在线上完成，通过企业资源规划 (ERP)、产品库存管理(PIM)和客户关系管理(CRM)等几个系统集成来达到程序和系统的自动化，进一步实现数据自由。而触发订阅服务的机制需要销售团队作为辅助角色去操作，若是产品在途中或售后出现问题，销售团队将需要通过客户偏好的渠道与客户进行交互并提供协助。除正常购买链路外，面对如产品捆绑销售等相对复杂的销售服务，销售人员也可使用集成数据平台中的信息引导客户购买，这也要求企业具备从IT、销售、营销中收集和提取可用数据的能力。B2B电商的未来：前台功能进阶，后端资源互通未来无论企业处于其B2B电商旅程的任何一个阶段，线上选购都是必不可少的“前台”。打造优质的电商体验意味着B2B企业需要设身处地地从客户的角度出发，从认知到考虑到购买再到复购的整个旅程中深挖客户痛点，扫清购买过程中的障碍。而在未来，VR/AR、虚拟展示等新的线上互动功能也将不断完善“前台”的功能，B2B企业可采用新兴技术持续快速创新，迎合客户需求，也可通过个性化交易平台及团队提供的专业服务来打造有别于竞争对手的区分度。与此同时，B2B企业应该更好地打通“后端”资源形成闭环链路，并在客户产生购买意识前为客户提供所需产品，先人一步满足其需求，使客户相信他的需求和期望都能在企业交易平台上得到满足。借助与现有渠道互补的、灵活流畅的线上购买渠道和优越的客户体验，在线上经济发展与行业竞争洪流中留住客户，占得先机! |
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