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英特尔创始人之一的戈登·摩尔总结出一个经验——每18个月，IT产品性能就会翻上一番，或相同性能的IT产品价格下降一半。Google前CEO埃里克·施密特由此反向推导，一个IT公司如果今天和18个月前卖掉同样多的相同产品，营业额就要下降一半。正、反摩尔定律之下，造新品的能力，始终代表着一家科技硬件公司的核心竞争力。有相关数据统计，2019年，包括苹果、三星、小米、华为、OPPO和vivo等在内的14个智能手机品牌，共计对外发布129款新品。相比较而言，2020年同样一批主流国内外品牌，共计对外发布98款新品。新品数量下滑的背后是，进入下半场的3C新品开始换了一种打法。过去是以新品数量抢占空白市场，享受技术发展红利的品牌早期阶段;如今3C行业开始进入以打造爆款新品知名度，也即以新爆品拓宽增量市场的品牌深耕阶段。比如首次走入抖音电商直播间的iPhone 13，在苹果官方授权的青橙数码旗舰店，通过实时互动的新品首发讲解形式，被迅速售罄。微软前总裁鲍尔默若是看到这样的景象，可能会抱怨生错了时代。因为上个世界八十年代，还是一名商务经理的他，需要跑到电视镜头前推销Windows1.0软件。如今，只要拿着手机就能随时随地开启直播带货。3C品牌开始拥抱以抖音电商为代表的新兴电商平台意味着：对于品牌来说，新品营销不仅是在宣传产品本身，更是品牌新主张、新产品向新人群的集中展示。一方面，像iPhone13这类爆款新品能够激活抖音电商潮流、技术流的用户群;另一方面在抖音电商的“兴趣场”里，新爆品更能刺激消费者产生下单欲望，实现精准客群和潜在用户的全面覆盖。一、人货更匹配，潮流好物才更好卖在兴趣电商"货找人"的逻辑下，一场迅速售罄的直播带货，背后意味着货与人的精准匹配。先来看货，作为主打影像的新品，iPhone 13系列的升级主要集中在"芯片、屏幕、摄像头"三个方面。不过硬件的升级并没有更贵，相比上一代128G版本5999起步的售价，5199起售的iPhone 13被网友热评为加量不加价、最具性价比的升级新品。加量不加价的背后是iPhone 13产品升级的“精准刀法”，相关数据显示，此次iPhone 13重点升级的三个方面恰好位列手机热门功能关注分布Top 3。再来看人，据《巨量引擎2021手机行业白皮书》显示，抖音电商平台的苹果用户超过7成在搜索本品牌相关内容，远高于华米OV等品牌的50%。老用户忠诚度高之余，还有近2成的搜索量从其他品牌机主流向苹果。这一现象有两层含义，一方面是有大量的苹果用户喜欢在抖音电商平台搜索苹果相关的产品动态，根据上一代iPhone 12系列的换新用户数据来看，65%的换新来自于苹果老用户，意味着这部分用户是苹果新品的主力人群。另一方面是有大量的非苹果用户也经常通过抖音电商平台了解和关注苹果相关的内容，是换新苹果的潜在用户人群。汇聚两种人群的抖音电商平台，堪称含"果"率极高。同样的例子还有很多，比如在抖音电商平台，3C领域的内容创作者，苹果产品相关的创作内容以76%的占比高居第一。以Apple产品青橙数码旗舰店为例，在直播带货之外，它还是一个以苹果干货知识科普为主的百万粉丝内容创作者。该店铺能够汇集一大批"果粉"，在于抖音电商平台用户属性和"果粉"精神的高度重合。果粉的书面解释是指美国苹果公司电子产品爱好者，从iPhone开始接触苹果，通过情感认同再延伸消费到苹果的电脑、iPod、iPad，以其对Apple产品品牌的执着追求而著称。这里面的重点是情感认同。在《上瘾》一书中，作者将果粉的情感认同高度概括为三个流派：创新前沿的技术流派、设计审美的时尚流派、品质轻奢的高端流派。回顾抖音短视频的内容简史，可以发现这三个流派恰好也能对应抖音内容发展的三个阶段。早期内容的冷启动阶段，抖音内容主要以敢于冒险的技术流派创作者为主。比如字节范儿一篇回顾初代用户的文章里写道："最早一批用户，他们都有一个特点：都是技术流玩家。"在这之后的2018年，具有设计审美的时尚流派创作者成为主流。这一时期，抖音内容开始以创意表达为主。平台的Slogan也在发生变化：从早期的"崇拜自己"演变为"记录美好生活"。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，内容更加丰富多元化。每个年龄层的人都在抖音成为美好生活的记录者，追求前沿创新、时尚审美、品质生活的创意内容，使抖音用户与果粉的画像高度重合。据第三方统计机构QuestMobile显示，抖音的女性用户占比和年轻人占比都属于同类型平台最高，30 岁以下用户的占比达 93%。另外，在用户群分布上，抖音85%的用户都是来自一、二线城市95后、00后、白领等人群。可以说，抖音用户群体的地理定位、年龄构成，决定其兴趣内容能在一定程度上代表当今消费主力Z世代，即果粉主力人群的审美和偏好。这一切，无疑都将使抖音电商成为苹果拓宽触及年轻消费人群边界的优质选择。在高度的人与货精准匹配之外，对于3C头部品牌来说，在新品营销上都有一套自成一派的打法。苹果发布会的“演讲派”，米粉狂欢节的“粉丝派”，华为硬核科技的“悬念派”，各显神通。品牌希望通过个性化的营销表达，能够让新品更具辨识度，获得品牌新声量。基于抖音多元化的内容用户群体，向外开放寻找更多有趣有料、精准匹配的营销渠道，也是苹果此次新品首发走入抖音直播间的另一个原因。这也正在使抖音电商平台成为3C新爆品的兴趣场。二、兴趣场成为孕育3C"新爆品"的最佳阵地在科技新知看来，电子消费品行业的品牌忠诚度需要靠不断地创新产品来维持。最典型的就是手机行业，如果新的季度发布会没有全新产品发布，流失粉丝就是必然。作为决策周期较长的非日常刚需产品，"新"是一个卖点，代表着创新前沿、时尚审美、品质生活的独特消费需求。发布新品既是一场对老用户的汇报，也是一场争取新用户关注的战役。但扎堆发布新品其实并不利于产品的个性化表达。对于当下的3C品牌来说，比发布多少款新品更重要的是，能否让每一款新品的口碑，都掷地有声地"炸裂"，成为新爆品。以小米为例，其市场份额的成功跃迁上升，其很重要的一个原因来自于主打性价比的红米对于海外市场的拓展，另外，国内小米10系列登上中高端市场，向老用户完成一场成功的品牌升级。如果说一款新品的打造，主要取决于品牌方的创新实力；那么新爆品的形成，则取决于能否找到一块合适的阵地，能够让每一款新品都有个性化的表达。作为前沿、时尚、创新的年轻人聚集地，抖音电商无疑给了3C新品个性化表达的舞台。首先，对于新品营销来说，产品本身的新功能是一方面，还有一方面是品牌腔调、实力、价值主张以及与用户的对话。作为以内容为核心的电商平台，抖音电商拥有数以万计的内容创作达人。他们通过独具创意的内容穿透力，讲述产品的生产过程、品牌故事，使品牌和消费者个性化触达。其次平台方面，为了助力品牌商新品的聚焦呈现，抖音电商推出“抖音开新日”，专注于服务新品营销。作为平台营销IP，自上线以来，在3C行业先后受到华为、一加等主流手机品牌的青睐。根据《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，3C数码行业的自播数据同样增速显著，被纳入最有潜力的新品池。能够成为新爆品的主要阵地，关键在于抖音电商通过内容消费发现用户的潜在需求，把商品匹配给精准的购买群体，这种全新的兴趣电商逻辑也是基于抖音电商的消费场景。看直播也好，刷短视频也好，用户以消遣的方式，去“消费”内容，抖音电商再通过独有的技术，让用户在消遣场景中，触及更有品质，更有价格优势的商品，以及去享受美好生活的动力，最终实现有品质的“消费”。实际上，作为媒介进化过程中的重要产物，抖音电商在近几年通过不断完善电商基础设施，搭建内容与电商生态，已经成为新爆品的重要阵地。不久之前，抖音电商联合巨量算数发布《2021抖音电商"抖in爆款榜"趋势洞察报告》。上线至今半年时间，累计发布超过1.5万个榜单，涵盖近百个主要品类，上榜超过70万个商品，覆盖用户超过660万，其中3C数码家电更是成为达人们重点关注的潜力畅销区。作为一门新产品与新用户的对话艺术，一次新品营销，不仅仅是一次消费行为。在抖音直播间里，新品营销从“远处观赏”变成“即时互动”，留住的新人群也从一次触达的消费行为演变为品牌全生命周期的数字资产。当"买爆款，上抖音"日渐成为一种用户消费习惯时，长在年轻人审美偏好土壤上的抖音电商，也将成为3C品牌争夺新品首发的重要阵地。 |
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