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生活在北京的茅育太，和妻子Ella持有十多张银行卡，有的是和房贷一起绑定，有的则是因为老婆看上某款联名，像QQ卡、88VIP卡等。虽然手里有那么多张卡，但茅育太已很久没有用过实体卡了。过生日、服务电话、大悦城餐馆里的银行满减广告，才能让他们意识到自己是“持卡用户”。存量的竞争 需要获得感这样的故事并非个例，如今，消费者越来越多使用移动支付，实体卡划过POS机的仪式感没了。这给发卡行出了个难题，如何在持卡用户面前刷存在感，而不是藏在二维码后面不显山不露水?问题的关键，是用户运营服务。如今手头宽裕的茅育太，就开始着手给自己银行卡做减法。“卡太多也是累赘，一些卡总额度好像到上限了，有些服务、优惠不给力的，我就打算不要了。”可见，如果没有好的服务支撑，银行卡或许就会变成“死卡”、“废卡”。“过去，银行在设计信用卡产品时，经常出现‘拍脑袋’的情况。看重粉丝效应，结合一些热点IP发联名卡是一个好的选择，但并不是所有热点和主题都能去追逐。”信用卡专家董峥接受媒体采访时表示。数据显示，截至2021年三季度末，全国信用卡和借贷合一卡共计7.98亿张，虽然每年信用卡发卡数仍有增长，但大部分银行都开始将目标聚焦于存量用户的再挖掘。某位地方银行的管理者就表示，现在总行有精神，要求下面要扭转发卡过多、授信过度的发展模式，考核方式也在变，要聚焦存量。近年来，为了留住用户，在消费金融产品在运营上涌现很多新探索，如邮储银行的购物场景——邮储食堂打出“补贴、折扣”牌，大力扶持自营购物场景;降息提额成为标配，复借享利率折扣、快速提额，预借现金不占用额度等，个别机构还不遗余力为用户创造提额机会……面对个别机构殷勤的服务电话，茅育太就不胜其烦。“我现在看到有些银行的电话，已经免疫了，要么直接挂，要么说花钱咱们就免谈，你不能总想赚我的钱，不想着给我点优惠。”茅育太手中用的最勤的卡，也是一张服务比较好的卡，这张卡能通过积分兑换机场贵宾厅，对于他这种中层打工人，这个功能也比较友好。马上要到“38”的促销节点，Ella又盯上了“天猫随心花”的满减优惠。这一次，叠加平台满减，使用限定银行卡支付再享满100减10，她打算用茅育太手里的交通银行卡，买个心仪已久的美容仪。竞争核心 找到场景Ella是去年“双11”期间，被闺蜜、小红书接连种草了“天猫随心花”。当时，Ella刚和茅育太住在一起，通过“天猫随心花”的满减优惠，置办了一些新家的“大件”——扫地机机器人，还从“发发奇”网购了个包包犒劳刚刚完转正的自己。这是Ella和身边一群90后朋友的选择。对这些平素习惯了凑单、精打细算的人而言，相比一些不太友好的折扣算法，“优惠直接，不弯弯绕，能看懂”才是吸引力。今天，方式变了，但本质没变，只是要更贴合主力人群——Z世代的需求。对于银行而言，留住客户最直接办法就是把用户运营服务本身做成产品，推动消费金融产品的银行卡化，即通过运营让消费回归到卡。这样丰富了用户获得感，刷够了存在感，业务增收自然不在话下。数据显示，信用卡用户中30-40岁借款人的占比最高，年轻化势在必行，在新的市场环境下，新世代生长于移动支付、互联网金融高度繁荣的时代，若不能顺应他们的习惯，信用卡可能会渐渐失去这部分客群。如何运营好年轻客群，各家银行也是费劲了心思。近年，一些银行开始签约顶流合作，吸引年轻人，比如交通银行签下了王一博、平安信用卡官宣迪丽热巴作为推广大使……交通银行的大手笔，让银行从业人员王永鹤羡慕不已。他目前就职于一家东北地方银行，也有推广信用卡的业务，但是他明显感受到自己近年来有点力不从心。“没特色又没服务，咋整。”她的表妹就是因为王一博，让老妈去办了交通银行信用卡。从跑马圈地到精耕细作，存量酣战时期，数字化、年轻化很重要。联名卡固然能拉新，但核心的问题是让消费者怎么花钱，最核心的还是场景。用到时，能想到、看到，才能留下。毕竟，只有消费支付环节，才有消费金融的需求，只有紧贴消费场景、支付环节，才能距离用户需求越近，这意味着离成功的用户留存越近。这方面，交通银行同样深有体会。早在11年前，交通银行信用卡就敏锐地洞察到都市年轻消费者对“星期五”的独特情怀，推出了“最红星期五”活动。交通银行还是首家与淘系深度合作的信用卡品牌，在2021年99划算节期间，持卡用户在淘宝、天猫App使用支付宝绑定卡完成消费，就可享受满减。一次次深入年轻人购物场景，以及无套路的特惠方式，也为其带来不错的拉新留存表现。据交通银行2021年中报显示，上半年，交通银行信用卡新增活户同比增长84.27%，新客户中优质客户占比同比提高9.54个百分点;聚焦年轻优质客群，通过跨界合作推出了多款特色主题卡产品，获得了良好的成效。搭台唱戏 四方共赢论吸引新世代，恐怕没有消费场景能比淘系更合适。2021年，“双11”期间，淘系「首创“银行立减”玩法会场，交通银行外，“天猫随心花”还吸引到了平安银行信用卡、美国运通卡等，超过5家银行/卡组织被引入到S级大促的满减活动中，「随心花」业务的银行“亲友团”越来越大。线上购物，场景有了;满减等，吸引人的购物方式有了，但「随心花」的“满减”优势仅限于此吗?显然不是!「随心花」不只是以促销让利来衡量，其业务已拓展到整个淘系与金融机构的联动合作，在38等大促节点覆盖整个淘系生态，打通了场景和银行交易的链路，形成商家、天猫、消费者和银行四方共赢的消费金融生态，持卡用户权益得以和消费场景深度融合。不同于某个银行单打独斗，淘系主动给银行搭台唱戏。通过“爆款产品+稀缺折扣+全新玩法”，淘系帮助银行筛选了一波优质客户。不同于普通的满减大促，「随心花」业务专场提供商品更为优质、更符合新世代关注潮流趋势，比如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、Nike、乔丹，无套路的满减，让消费者入手不肉疼。促销背后，还有权益体系的完善。介入淘系，银行打造服务权益体系进一步完善，刷新支付工具刻板印象。通过满减等方式，增加消费者粘性。“满减对我们用卡的人很实惠，相当于折上折。”“奶爸”黄易凭对这类联动活动很有好感：“我平时用卡，最多的就是超市、加油站的打折优惠，现在发现这卡还挺管事儿。”淘系搭了台子，帮助银行接入了一批可以建立支付服务入口，降低扩新年轻消费市场的难度。这对于银行而言，特别是一些地方银行，尤其具有吸引力。「随心花」业务始终带着金融思维在升级发展，通过更多元化的权益去满足用户理性消费的思路，一笔消费，享受了消费实惠、银行卡权益，消费者有了更强的获得感。也帮助银行“黏住”客户。最好的生意都是“利他”，「随心花」的满减IP更加繁荣自然是水到渠成。2019年末，国内信用卡持卡人约3.5亿。同期，央行有信贷记录人数约5.5亿，未被信用卡覆盖的有2亿缺口。这个缺口，也是未来各大发卡行机会，如何争取?“好风凭借力，助我上青云”，淘系打造的「随心花」业务也许是银行卡需要的借力。 |
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