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千千惠是一家定位高品质爆品抢购的本地生活服务平台，2020年4月在成都成立，爆品打造被视为平台核心竞争力。成立初期，千千惠以「爆品+预售+抢购」为模式，基于公众号、达人等微信渠道为用户提供服务。截至2021年底，千千惠微信在全国站点超过300个，一二三线城市基本覆盖。平台粉丝超2000万。去年上半年，千千惠看到抖音等短视频平台的本地生活发展机会并入局，目前在抖音发展迅速，在快手和视频号的业务也同步推进。今年3月，抖音上线官方团购功能，希望以团购打开本地生活的大门，这利好了千千惠这样主打爆品、擅长流量运作且有上游资源的第三方服务商。千千惠抖音业务负责人张毅告诉我们，最近每个月，千千惠在抖音的业绩增长都在30%左右。今年5月，千千惠曾宣布平台连续单日GMV超过1100万。千千惠在抖音上线的第一个产品，是2021年6月推出的重庆加勒比海水世界门票。加勒比海水世界是重庆的一个水上乐园，位于4A级风景区南山，日常门票150元一张，千千惠联合商家制定套餐售卖49.9元。加勒比的门票在千千惠微信端和抖音端同时上线，结果微信端销售1万多份，抖音端达3、4万份。2021年千千惠在重庆加勒比水世界试水抖音渠道用抖音推爆品的实力初显。千千惠继续测试，在重庆新上线一款本地美甲产品，抖音端销售1500多份，依然远超微信端的100多份。紧接着，千千惠将在重庆上线的品类扩充至餐饮、娱乐领域，并在邻近的贵阳等地进行同类产品测试，「结果抖音端表现都很好」，张毅说。发展抖音逐渐成了千千惠的新重点。之所以能顺利在抖音打开局面，一方面是平台机遇，另一方面，是千千惠在行业内长期沉淀积累下来的一套完整的爆品打造能力——千千惠创始人陈家鼎带领的创业团队2014年起就进入本地生活服务市场，拥有在餐饮、酒店、旅游票务等多个行业探索本地生活服务的经验。千千惠所说的爆品打造能力是一项综合能力，涵盖选品能力、上游商家资源，以及BD人员的执行力。爆品，也被概括为「不用犹豫就有下单冲动的产品」。且爆品的核心不完全在于低价，更在于如何通过选品组合出有性价比的方案，把更多有趣的卖点融合在一个产品里。因此，图文是否有吸引力、售卖有效期是否够长、有没有时间点的限制、是否不用预约等等，都是能否成为爆品的关键因素。聚合上游资源是打造爆品的前提，也就是要尽可能多地与本地生活品类里各个类目的商家建立联系，这有赖商务拓展人员的努力。作为一家爆品抢购服务平台，千千惠以「消费者需求」为核心导向，为匹配更多商户资源建立了一支强大的地推团队，公司大部分员工都是负责与商家建立联系的BD人员。对这些BD，千千惠有一套系统的培训体系，会定期定点在全国进行招聘，集中培训，集中输出，集中管理。在武汉、成都、重庆等本地生活比较发达、人才比较集中的地方，千千惠都设立了自己的人才培养基地。在千千惠的标准里，一名合格的BD要对所从事的行业要足够了解，能够在与商家交谈时给出关于用户留存、裂变方面的专业建议和方法，要有强大的执行力。千千惠的培训强调「狼性」。经培训后，通常2到3名BD便能覆盖一个市级新市场。城市拓展是带动千千惠业务发展的重要前提。早在2020年下半年，千千惠就提出「郊县策略」，即不局限于省会城市，多开拓下沉市场，因为「小城市的市场更聚焦」。后来，他们形象地提炼出「八爪鱼」开城计划，以一个重点城市为核心，辐射周围对应的县、区。张毅说，千千惠接下来的重点工作之一就是向更多城市迈进。在目前已触达的300多个城市里，千千惠与累计超过数十万商家建立过合作关系，与整个本地生活市场的行业布局类似，其中餐饮占大多数，其次是酒旅、美业等。进行商家联系时，千千惠会首先区分哪些品类是战略型，哪些是利润型，哪些是常规型。商户也会按照规模、口碑、环境、服务等能力的差异分为S、A、B、C不同等级，便于对员工的日常产出进行管理。类似连锁品牌、行业里的头部品牌，黑珍珠餐厅，五星级、超五星级酒店等产品就会被划分在S级，一些不满足需求的商家则会被拒绝入驻平台。作为服务商，千千惠是「平台-商家-达人」之间的资源撮合者。当千千惠业务拓展到一个新平台，商家资源或许可以复用，但对新平台的理解，以及与该平台上达人的关系都要重新建立。去年6月，确定进入抖音平台后，千千惠迅速安排技术人员开发了自己的后台产品录入、上架系统，「只用了15天不到」。这套系统和之前的微信产品后台进行了数据打通，方便公司从大盘分析各种数据。对接抖音达人对千千惠来说也是一项新业务。抖音是公域流量，与千千惠擅长的微信私域流量是两套玩法。首先，千千惠依靠一套A/B test的打法，试探适应短视频平台的「流量」风向。结果发现，达人没有呈现明显的头部集中效应，相反，有很多中尾部达人表现良好。做第一单重庆加勒比海水世界时，千千惠就合作了不少万粉以下的博主。累积到现在，「几百、几千粉丝量的博主为千千惠平台贡献的带货量在60%以上」。「在本地生活领域，带货的核心不在于粉丝量」，张毅总结道。这是因为，本地生活服务的商品多为非标，实物电商多为标品。对本地生活类产品的购买不如实物电商那么高频;其次，用户决策的随机性更高，选择面更广，距离、朋友提议、是否顺路等等都有可能影响最终的下单选择。这都导致流量并不一定严格按照达人的粉丝量聚集。「尤其是那些本身比较有关注度的、自带流量的产品」，找中腰部甚至尾部达人带货的性价比更高。张毅说，「在千千惠，从高管到区域站点负责人再到执行BD，都会定期拿出时间来对产品进行复盘，不断梳理总结产品经验。」与此同时，抖音作为平台方，也在不断摸索关于本地生活的新规则、新玩法。如何理解在本地生活领域迅速调整期的抖音，如何与抖音共赢，对千千惠来说也是相当重要的事。尤其是今年来，抖音围绕本地生活做了许多调整。包括上线官方团购功能，逐渐取代之前的小程序功能;在上海、成都等地建立自营团队;以及开始向商家收取服务费，引导商家入驻抖音本地生活商家专属平台「抖音来客」。抖音还调整了分账模式，据张毅说，目前抖音团购端口采取核销后「平台-服务商-商家」三方分账的方式，以后小程序端口的结算也会采取这种方式，「以减少服务商跑路的可能性」。平台对一项业务逐渐规范化的过程，也是服务者重新洗牌的过程。但张毅表示，上述调整对千千惠影响并不大，「我们一开始就定位比较清晰，做爆品是有门槛的」，而且「千千惠以流量运作为主，去跟商家匹配博主，这个角色具备不可替代性」。今年5月，千千惠在爆品抢购行业里率先推出随心退功能，目前在全国所有微信、抖音站点均已上线，支持用户「无条件随时退」和「过期自动退」。张毅透露，千千惠目前核销率在行业内是相对最健康的一批。千千惠在抖音的小程序入口和团购入口抖音专注团购，也对平台上探店达人的收入状况造成连带影响。此前，商家或服务商与博主之间的结算方式通常是一口价。抖音主攻团购后，商家或服务商的付费方式从一口价改为分佣付费。从商品属性上讲，团购是虚拟的券，一定程度上可以将完全非标的本地生活类产品部分地标准化了。这种情况下，从商家角度，分佣相对来讲是更便于按结果收费的一种方式。千千惠目前采取一口价+分佣相结合的模式，视具体协议而定。但实际上，张毅说，对千千惠这种级别的服务商来讲，一口价模式要更划算。即便如此，千千惠在抖音生态所付出的达人成本也已经低于微信。除抖音外，千千惠还在探索新的视频平台，如快手和视频号。他们在快手上的商家多集中在北方城市，在快手上线的产品、品类与抖音没有区别，但抖音各项资源相对更多，数据呈现也更好。千千惠在视频号的尝试仍在摸索阶段。此外，基于对现有渠道和流量资源的复用，千千惠还自然地衍生出了实物电商业务，主要做特产、生鲜以及其他生活类产品。今年上海疫情期间，千千惠上海团队就新对接到一些米面粮油、蔬菜类供应商，做了一段时间社区团购业务，帮助上海不少社区解决了物资短缺问题。千千惠下半年的业务重点，是快速拓展到更多城市。其长期目标，则是做到「做爆品抢购赛道的第一名」。以下是《窄播》(微信公众号ID：exact-interaction)与千千惠抖音业务负责人张毅的对话节选：《窄播》：今年抖音本地生活在工具端、政策端有了很多变化，以你们自己的感觉，在抖音做本地生活经历了哪几个阶段，这些调整又对千千惠的业务造成哪些影响?张毅：的确是这样，抖音从一开始做本地生活到现在经过了很多次变化，这些变化也会影响到我们。在我看来，抖音规则变化的目的是越来越规范，提升用户体验。另外，对抖音官方来说，也可以防范一些风险。每一次规范，很多平台因为不合规可能就慢慢淡出这个行业了。《窄播》：可以具体讲一下吗?增加用户哪方面体验，防范哪方面风险?张毅：从用户体验的角度来说，抖音现在实行过期退、随心退，用户退款是没有障碍的，这是一个很大的变革。很多抖音的第三方平台，是从微信或其他抢购平台嫁接过来的，以前的习惯导致他们在用户退款这块有比较大的障碍。接下来抖音还会作出改变。目前抖音本地生活有两种玩法，一种是通过商家小程序，一种通过官方团购入口。现在团购入口施行三方分账，消费者买了产品以后，钱会进到抖音官方的账上，消费者核销以后，抖音给商家做结算，给第三方平台分佣金，这样资金就可以把控。未来的小程序入口也会实现核销后三方分账的模式。《窄播》：对消费者来说，小程序入口和团购入口的抖音本地生活，在体验上有什么不同吗?张毅：对消费者来说服务也一样。现在抖音小程序端的服务商已经关闭了，开放的是团购端的服务商。《窄播》：这种变动对你们也会有一些影响吧?比如之前如果在主页上刷到千千惠投放的视频，点链接进去，会进入千千惠自己的小程序平台，它在以货带货的时候看到的都是千千惠平台上的商品，但现在是直接进入官方的团购页面，官方给匹配的可能是其他家的类似的商品，不一定是千千惠的商品。张毅：对，你说的这个角度是对的。但整体对我们没什么太大影响，主要还是因为我们的定位。第一我们是打造爆品为主，这件事本身具有一定的门槛。另外，我们以流量运作为主，去跟商家匹配博主，这个角色具备不可替代性。 |
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