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文章来源：36氪如果用一个词来形容当下的按摩仪市场，良莠不齐或许再合适不过。一面是消费意识觉醒的消费者与“精致消费”的需求日益强烈，一面是新品牌不断涌出的市场盛况，本应是一副极为和谐的画面，但由于早期市场没有统一的标准，品牌之间恶性竞争激烈，同时产品以次充好的现象频发，最终导致市场的平衡点被彻底被打破。伴随着供需关系不平衡的，还有消费者对于品类信任度不断下降，这不单影响的是单一品牌的市场前景，对于整个行业的未来发展空间也造成了不可逆的损伤，使得行业陷入困局。那么，如何破局?在回答这个问题前，我们需要以有过类似现象的行业作为参考，如手机、新能源汽车、机器人等等。在行业陷入混沌时，总会需要某个“伟大的创新者”来打破僵局，正如苹果之于手机，特斯拉之于新能源汽车，而按摩仪行业，也需要一个如此的玩家。而成立于2000年的倍轻松，或许将成为这样的角色。在风口到来之前，倍轻松便已入局，并且它选择了一条与众多品牌不同的道路：定位高端，以“中医X科技”为核心打造产品，并且重押线下渠道，将“先体验，后购买”作为产品获客的基本准则。这是一条注定不好走的路，毕竟用户体验这种带有强烈主观意志并且“千人千面”的尝试，很有可能导致品牌在发展初期便失去一大部分用户，但凭借着过硬的产品质量，倍轻松并没有让用户失望，反而凭借精准的市场策略不断进行扩张，最终成为了便携按摩器赛道第一家上市公司。在线下扩张达到一定规模后，倍轻松也开始了尝试线上渠道，并用自身在线下的优势反哺线上，让线上的销售渠道也能够更快成型，这一策略在今年也取得了很明显的成效。8月21日，倍轻松发布2022年半年报。报告期内，倍轻松取得营收4.59亿元，其中，线上渠道继续保持稳健增长，同比增长6.33%至31,368万元。值得一提的是，上半年，倍轻松通过调整渠道运营有效的扩大了客户群体，新增用户55.68万，私域平台用户复购率达到27.5%。那么，在行业乱象频发的今天，倍轻松究竟是如何做到这一切的?精准洞察用户痛点，倍轻松的第一道壁垒首先是在产品打造方面，倍轻松深刻洞察用户的需求及痛点，利用“中医X科技”打造更为友好的按摩效果。当前，市场上便携按摩仪可以分为物理按摩和弱电流脉冲按摩两大技术方向。物理按摩包括机械按摩和气囊按摩，与中医推拿、人手按摩的体验更为接近;脉冲技术便携按摩仪输出低频脉冲电流，刺激人体肌肉作用，进而等效模拟传统按摩的效果。但脉冲按摩仪不一定适用于老年人等身体耐受力比较小的群体，存在一定的安全隐患。当下，不仅是老年人群体，许多年轻人因为繁重的工作、生活压力，身体长期处于亚健康状态，甚至一部分年轻人比老年人的按摩需求更为强烈。因此，为了减少产品的副作用，让其能够适用于更广大的群体，倍轻松将技术精确地定位到了中医推拿技术。中医推拿适用人群广，副作用少，可作为一种普遍应用的自我保健方法。依托传统中医推拿，倍轻松以真揉捏体验为核心，围绕人手按摩的思路进行产品研发，通过穴位按摩、拿捏、揉压、热敷等手法，为用户带来更便利、更舒适的按摩体验。如果用一句网络用语来形容倍轻松的选择，那一定是“打到了用户的心巴上”。这也符合当下产品创新的本质：以用户需求为核心，若非经过大量的市场调研，拥有丰厚的市场经验以及对于行业的深度了解，否则绝对无法准确洞察用户的真实痛点。当然，在用户痛点洞察以外，看似简单的按摩原理，想要让便携按摩仪完全实现人手按摩的效果，对产品技术研发也有着极高的要求。经过二十多年的持续创新和研发，倍轻松在智能便携按摩器产品的设计、驱动、降噪、交互等方面形成了较为深厚的技术储备。截至2022年上半年，倍轻松及子公司累计获得发明专利授权164项，实用新型专利授权308项，外观设计专利授权231项，境内外授权专利数量703项，各类知识产权总数达到1,602 项。今年上半年，倍轻松研发费用达3031.05万元，同比增长38.77%。截至2022年上半年，倍轻松再次通过高新技术企业认定，并完成产业技术研究院新址挂牌。深厚的技术储备，让倍轻松有源源不断的动力更新产品。5月，倍轻松发布姜小竹A2智能明火艾灸盒、7号经络枪、Neck 5颈部按摩器等7款“黑科技”产品。新品也带来了乐观的收入，上半年，倍轻松新产品销售收入占比为30.92%。而在主线产品之外，倍轻松还在不断进行全新的尝试，随着用户的痛点不断迭代，产品自然也要不断创新来满足用户更细分、精致的需求，以此为背景，2021年，倍轻松推出了以姜小竹智能艾灸盒为代表的中医科技产品。传统艾灸在使用场景上存在诸多麻烦，如烟雾缭绕、温度难以被掌握，容易烫伤皮肤的情况，但“明火艾灸”仍旧是艾灸的核心以及灵魂，因此，姜小竹在保留“明火艾灸”传统的基础上进行创新，彻底改善了传统艾灸会存在的诸多痛点，使得消费者能够更轻松惬意地享受艾灸。今年5月，新一代姜小竹A2智能明火艾灸盒正式发布。该产品是基于姜小竹A1智能明火艾灸盒的使用用户于终端应用场景的需求反馈进行升级，包括核心女性用户群体身边可能不常备点火工具、手动点火需开仓影响滤烟效果、手动点燃艾柱易受热不均致使艾柱熄灭等痛点，以自动点火功能进一步提高了使用的便利性及安全性。不难看出，倍轻松的每次创新都有“痛点”可依，这不仅得益于倍轻松对于市场需求的了解，更需要精准的洞察、理解能力，并且有强大的产品研发能力将洞察应用于产品创新的过程中，可以说，这些能力缺一不可，而这也是倍轻松的第一道核心壁垒。坚守并创新的渠道策略如果说用户洞察、产品研发是倍轻松的第一道壁垒，那么渠道上的优势便是倍轻松能够成功上市的第二道核心壁垒。自成立以来，倍轻松便十分看重对于线下渠道的打造，这背后的原因是，按摩器产品具有非常强的个人体验感知特性，且目前行业内产品的口碑参差不齐。因此，对于像按摩器这类非标的可选消费产品，消费者趋向于在线下体验产品后，再完成购买决策。可以说，这样的策略无疑为倍轻松在前期扩张的过程中提供了良好的用户基础，基于用户信任度的不断裂变，使得倍轻松能够在短时间内便建立了巨大的用户基础。但随着疫情的到来，各行各业的线下渠道均受到了不同程度的影响，对于倍轻松也是如此，这时，墨守成规显然不是最明智的做法，倍轻松自然也深谙这一点，于是它迅速开始打造自己的线上渠道。值得一提的是，牢固的线下布局为倍轻松转型线上提供了极大的优势，如线下门店导购与顾客实现线上触达与服务，不仅提升了转化效率及顾客体验，还进一步打破线上渠道和线下渠道壁垒，以线上流量反哺线下渠道，线上线下双向赋能模式初步探索成型，将进一步优化后复制推广。具体来看，倍轻松选择将大量线下直营门店批量进驻大众点评、美团等本地服务平台以及“京东到家”等O2O 平台，进行本地化的品牌传播和销售。部分优秀线下门店在抖音开立店铺直播账号，将线下门店线上化，增加品牌和产品的曝光量，并组建了社群营销平台。如若一些线上出身的小型品牌在转型时如此高举高打，那很可能面临的后果便是在渠道推广上耗费过多的财力、人力、物力，究其根本，是因为用户对于品牌的认知度不够，即便渠道再多也很难真正起到转化的效果，这样一来，轻则导致利润下滑，严重甚至会拖垮品牌的现金流，品牌最终黯然退场。但倍轻松显然不存在这样的问题。凭借线下牢靠的用户基础，线上渠道的扩张也进行得极为顺利，形成了线下线上多点开花的健康生态，这从数据便能窥见一斑：报告期内，倍轻松新增用户55.68万，私域平台用户复购率达到27.5%。坚持艰难而正确的策略，并且也能够快速响应局势变化进行调整，作为头部梯队的巨头品牌，能做到如此属实不易。产品之外，做对人类健康有影响力的事产品、渠道作为倍轻松的两道牢不可摧的坚实壁垒，使得它能够永远走在行业的前列，如果说这是品牌硬实力的体现，那么“营销手段”作为当下时代极为重要的“软实力”，品牌会如何选择也决定了其发展的上限。如今，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了，现在是“酒越香”则越怕“巷子深”。为了能让更多人真正能够了解到品牌的实力，倍轻松官宣肖战为其品牌全球代言人，双方合作TVC播放量获破圈传播，一度引发全网热议。一年来，品牌代言人肖战与倍轻松共同成长，今年，双方再度携手，共同倡导“碎片化放松”的全新生活理念，唤醒与塑造更多人对健康养生的观念。此外，2021年7月，倍轻松还联合中国睡眠大会及人民日报健康客户端持续发起“全民主动健康118早睡行动”倡议，呼吁广大中青年每天晚上11点之前睡，睡好8个小时，践行健康生活方式。今年，在品牌上市一周年之际，倍轻松联合全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会共同发布《2022中国作息报告》，引发社会聚焦规律作息、有效睡眠等健康议题，让大众关注睡眠的重要性。一个品牌的调性，往往来自企业文化的沉淀。倍轻松多年来传达的品牌温度，来源于企业“做对人类健康有影响力的事”的初心。事实上，在守护大众健康睡眠方面，倍轻松多年来在各个方面持续发力，构建了一套汲取了中医智慧的哲学体系。小结再次回归文章开头所提及的改变行业生态，做那个“伟大的品牌”的问题。想要真的做到这一点并不容易，它不仅需要品牌本身有着过硬的实力或者是成功的市场营销策略，更需要品牌拥有跨越周期的“韧性”以及忍受质疑的“心性”。正如苹果在诞生之时会遭遇到各种各样的质疑，特斯拉即便拥有如此地位也会受到众多来自于同行或者消费者挑战一样，这是伟大的创新者必然会经历的考验。如今，在财报公布以后，倍轻松也受到了诸多质疑，如“营销费用过高”或是“线下渠道遭受重创”等等。但事实上，对于头部品牌来说，单一的质疑并不会动摇品牌发展的根基，反而会成为绳子上一个个使它更为牢固的硬结。可以说，没有这些“硬结”的绳索才更加脆弱，但如果被这些“硬结”所打败，那么品牌的成长可能也会就此为止，这也是品牌需要具备韧性以及强大心性的原因。我们期待看到的是，企业能够不断跨越这些质疑，成为改变行业生态的那条“鲶鱼”，让整个产业能够更健康地向上生长，倍轻松能否成为这样的角色，值得我们所有人期待。(文章来源：36氪) |
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