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从第一批家用美容仪品牌入局中国市场,到行业完成第一轮洗牌,再到中国本土家用美容仪品牌崛起,不过近十年时间。经过这些年的市场教育,如今的消费者对家用美容仪的需求已经非常明显,安全有效是她们最大的诉求。如何通过专业和技术为消费者提供更高品质的家用美容仪产品,也成为当下家用美容仪品牌们一分高下的决胜武器。近日,精专射频美容科技的国产品牌Flossom花至多中心临床安全性研究正式启动,总计11家具有公信力的国内公立三甲医院的专家教授以及实验室负责人参与研究,预计招募132位30-50岁的中国女性为研究对象,通过让受试者使用Flossom花至抗老射频仪,进行为期28天的观察,评价产品的人体安全性。至此,Flossom花至成为首个在公立医院展开多中心临床安全性研究的国产射频美容仪品牌。花至品牌方表示,评价一款家用美容仪产品是否安全,我们遵循最科学严谨的方式,通过临床安全性测试来判断,此次与国内具有公信力的11家权威公立医院一起开展多中心临床安全性研究,是对产品品质发起更高的挑战,也是对消费者的认真负责。未来,花至也将在产品功效性和安全性验证上持续投入,成为值得信赖的专业射频美容科技品牌。花至品牌首席皮肤学顾问原华山医院皮肤科教授郑志忠表示,如今美容仪市场上产品种类和功能琳琅满目,但消费者首要关注的问题还是产品的安全性,花至品牌开展多中心临床安全性研究,不仅能为消费者带来更安心的产品,也将推动中国美容仪行业朝着更高的品质高度发展。家用美容仪品类进入中国市场至今不过近十年,我们已经看到一些像花至这样的中国本土品牌通过自己专业力量的积累为消费者提供更好的产品之余,也在引领着中国家用美容仪市场朝着“质的突破”阶段发展。专业、技术、安全、功效、标准化,相信将成为家用美容仪行业未来的关键词。01 从无到有,中国家用美容仪市场黄金时代在二十年前,一位女性如果想要淡纹、延缓皮肤衰老,只能通过进入美容院,用半天左右的时间接受效果可疑的“美容疗程”。而现在,这些需求在自家浴室的镜子前花十分钟不到的时间就能自己完成。这巨大的变化,还得拨回到20世纪90年代开始说起。以发展较早的日本为例,20世纪90年代,在经历美容院的数十年发展后,消费者对射频、激光、超声波等光电疗法也有了基础认知,伴随着城市发展和工作节奏的加快,更便捷、更高效的护肤需求出现,日本院线级设备厂商开始进行家用场景的布局,家用美容仪就此诞生。家用美容仪这个品类真正进入中国市场,得从2013年开始算起。2013年,瑞典品牌FOREO推出了Luna洁面仪,在中国市场这款洁面仪也受到了热烈追捧。但这个现象并没有持续很久,伴随着消费者需求的不断迭代升级,具备补水、美白、紧致提拉等不同功能的家用美容仪也开始出现,在此之后,家用美容仪不再聚焦皮肤清洁,而是开启了新的叙事。以2015年为分界线,诸多外资品牌在目睹了FOREO的成功后,开始看到了家用美容仪在中国市场的潜力。于是,以雅萌、松下、Refa为代表的品牌,带着旗下的家用美容仪产品进入中国市场。这个阶段,赶上电商大热,叠加测评文化兴起,家用美容仪品类在中国迎来第一轮爆发,进入黄金时代,品牌们也毫不费力就完成了对中国消费者的认知渗透。如果从产品功能维度来解释家用美容仪市场爆发的原因,可以理解为家用美容仪在某种程度上创造了美容美体领域的“中和”概念,填补了一个“空白”的使用场景:相比涂抹式护肤品,美容仪效果更明显;相比医美和院线美容,美容仪价格更低、使用也更方便,消费者足不出户就能享受“家庭美容院”。国际品牌在中国市场开疆拓土之际,国产品牌也跃跃欲试,开始加入家用美容仪赛道。一些新锐国产美容仪品牌们在诞生之际享受着品类热度和价格优势的红利,分得了市场的一杯羹。但也是在这个鱼龙混杂的时期,个别劣质的品牌破坏了行业的生态平衡,加上行业还处于发展初期,市场教育不充分导致消费者对家用美容仪的定义和功效都存在一些认知偏差,在使用了几天后感觉没效果就把这类产品归为“智商税”的一员,家用美容仪开始走下神坛。02 浪潮退去,才知道谁在裸泳进入2021年,中国美容仪市场在经历了遍地开花和野蛮生长后,迎来第一轮行业洗盘。根据魔镜市场情报的最新数据显示,2021年面部美容仪规模达111.8亿元,未能延续2020年高增长态势,同比下降4%。但与此同时,产品均价在上升,呈现“量跌价升”的状态,市场逐渐向有实力的头部企业集中。在2021年天猫双11期间, Comper、AMIRO等均价3000以上的国产高端美容仪,取代Notime、金稻等中低端品牌冲进销售榜TOP 10。除此,过去两年,依靠百元左右均价冲入销量榜前列的国产品牌,在2021年也几乎全部消失。在中国美容仪品牌走向高端化的背后,是市场的迭代升级,而这背后是品牌、消费者、行业三者合力完成的结果。一方面,流量红利退潮,一些中低端品牌素来擅长的流量打法成本倍增,低价走量不再奏效。另一方面,这次市场洗牌的动力也来源于消费者。首先,消费者对于抗衰老需求的提升,也拉动了对专业技术要求更高、价位也相应更高的射频美容仪的增长;其次,随着市场教育的成熟化,消费者更关注产品的有效性和安全性,对优质产品的认可度提高,低端劣质产品也就自然而然被淘汰。以精专射频美容科技的国产品牌Flossom花至为例,自2019年成立以来便高度重视自主技术研发,2022年2月,其首款产品花至抗老射频仪正式上市,搭载了9项自主研发技术,其中4项为射频类发明技术。在产品安全性和有效性验证上,花至选择用临床试验数据向消费者证明,这背后依靠的是品牌强有力的技术沉淀和专业科研力量。除此之外,花至是国内少有的拥有专家委员会的美容仪品牌,花至专家委员会涵盖来自皮肤学、工程学等多个领域的中外权威专家,由中国非公立医疗机构协会皮肤专委会主任委员郑志忠教授担任首席皮肤学顾问。从行业角度来看,监管制度和行业标准的逐步完善也助推了市场的优胜劣汰。从2013年,国家药品监督管理局发布《31号文》对皮肤美容仪有了基本的界定,到2019年1月1日正式实施的《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》标准,则对安全、噪声、电磁兼容性等要求形成细化考核标准,美容仪的监管逐渐有据可依。2021年1月,由威凯检测技术有限公司牵头,联合了雅萌(碧捷(广东)洁净科技有限公司)、中山大学附属第三医院、四川大学华西医院等多家单位,推动针对家用美容仪的团体标准的建立。在过去几年时间里,花至也在通过自身专业力量推动行业的规范化发展,参与制定了由中国家电协会组织发布的《家用光子美容仪》团体标准、中国消费品质量安全促进会发布的《美眼仪性能要求及测试方法团体标准》、以及由中国非公立医疗机构协会皮肤专委会组织起草的《家用美容仪功效评价团体标准》。03 中国美容仪市场将进入质变阶段在经过市场的第一轮洗牌后,行业已经沉淀出一批相对有技术竞争力的品牌。接下来品牌们的博弈,则是加大研发不断增强技术壁垒,以消费者需求为导向提高产品品质,给消费者带来真正安全、有效的产品。5年前,中国家用美容仪市场还是野蛮生长的局面,5年后,市场已经趋于理性成熟,头部品牌们持续迭代技术的同时,也出现了一批极具竞争力的中国本土家用美容仪品牌,正在以“用户”需求为导向,依靠技术的积累和专业的沉淀,在为消费者提供更好的产品之余,也引领着中国美容仪市场朝着“质的突破”阶段发展。如果我们拿中国化妆品市场的发展轨迹来做对比,从90年代欧莱雅等国际大牌进入中国市场,到一批新锐本土品牌的涌现,再到近几年行业监管政策的相继出台,花了将近三十年时间,而家用美容仪从进入中国市场到现在不过近十年,已经基本完成行业第一轮洗牌,相关行业标准和监管政策也在陆续完善,这样的速度其实也给了消费者莫大的信心。下一个5年,中国美容仪市场将迎来怎样的变化,相信我们可以抱有足够的信心和期待。
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