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抖音双11好物节圆满收官,每年双11,我们关注的不仅仅是不断刷新的成绩,也是在更多元的场景、更丰厚的资源和更强劲的平台资源助力之下,商家在营销动作上带来了怎样的“惊喜”。在「内容场景」,双11期间,抖音电商面向优质品牌深度共创「品牌嘉年华」活动,以千万级资源协同达人参与直播,用专属活动、专属资源和专属流量,打造全域营销品效标杆。在品牌与平台的协同下,抖音双11好物节期间,参与「品牌嘉年华」的品牌总支付GMV目标达成131%,联动站内达人短视频播放量超过4.6亿,品牌联动达人引流商城用户访问量超过3100万,品牌站外场域联动曝光超过5亿。活动中,不少品牌在内容建设、场景协同上再度「加码」,实现了品牌声量与生意增长的再次突破。那么,他们在双11打出了怎样的「组合拳」?又有哪些经验可供分享?本文聚焦9个代表性品牌在「品牌嘉年华」的战绩,看品牌如何突破自我、如何创新「内容场景」打法。01线上线下场域联动推动转化高效承接多场景联动,成为了这个双11的大牌营销关键词。在平台的引导下,许多品牌选择了线上、线下协同的方式。或是打通资源,优化传播;或是回归体验,促成转化;或是提升营销规模,深化心智。这些品牌,成就了双11「品牌嘉年华」线上线下场域联动的样本。行业领先的TATA木门,通过线上线下营销联动的方式,创造出超千万品牌曝光。在这个过程中,TATA木门主动输出安静生活的理念,抓住年轻一代主要消费圈群,主推高品质、高颜值的降噪静音产品。双11期间,仅锦上宅16极简推拉门这一单品的销量就达到了3771件,简约轻奢静音门、轻奢无框门两大产品销量均过千,品牌全周期支付GMV超过8500万。家电行业领军品牌海信,同样整合线上、线下资源,打通了传播通路。双11期间,海信与抖音开屏广告合作,曝光量363万,点击41万次。此外,在南京南站、合肥南站两大交通枢纽,海信的双11大促高铁画面曝光量达到5000万以上,《Hi!足球少年》微综艺短视频观看次数77.01万。在全网曝光1.14亿的助推下,品牌目标累计完成率达到163%。寒冬将至,羽绒服领军品牌鸭鸭结合功能性需求和潮流热点,顺势而为。一方面,协同百万达人齐种草,线上曝光破1亿;另一方面,在8个城市智能屏全覆盖,传播「天冷了就穿鸭鸭」的广告词,刷屏全国核心商圈。双11期间,鸭鸭在抖音电商打出3款明星单品,其中2022新款中长款大毛领羽绒服累计销售超过2.7万件,优雅轻薄羽绒服销售超过8万件,品牌全周期支付GMV超3亿,目标累计完成率达123%。02高品质内容持续升温深度种草促进增长品牌不仅要以优惠打动消费者,更要以优质的内容激发用户的购买热情。以高品质内容为出发点,双11期间,这些品牌实现了人群的聚焦和高转化率增长。双11期间,诺特兰德站内热度持续升温,品牌侧、达人端齐发力,创造传播曝光超31亿。爆款明星单品血橙复合维生素B咀嚼片累计销售219万瓶,品牌全周期支付GMV达9400万+,目标累计完成率达126%。时尚服饰品牌太平鸟,捕捉到了秋冬时期年轻人群的消费心智,主打潮流外套、保暖羽绒服等应季商品,太平鸟男装保暖羽绒服外套、潮流外套BYACB4G13和羽绒外套BYACB4G14成为活动期间爆款明星单品。双11期间,太平鸟品牌传播曝光达1.1亿,品牌全周期支付GMV破亿。家电新锐品牌追觅,则以开屏广告、高质量活动与达人紧密配合,以线上线下联动的形式,发酵品牌质感,品牌全周期传播曝光超10亿。追觅无线洗地机H12Pro累计销售超13300件,和追觅全能旗舰S10系列扫地机器人、追觅双滚刷全屋清洁旗舰M13成为爆款明星单品。追觅全周期支付GMV超过1.47亿,品牌目标累计完成率达到了117%。03协同达人创意营销助推产品销售爆发今年的抖音双11好物节,抖音电商为品牌提供了良好的达人合作机遇和优质广告位等多元化的营销资源。许多品牌也抓住了这一点,打通营销“关节”,释放创意活力,实现销售端的整体性突破。双11期间,麦当劳抖金店开启双11宠粉盛典,创新亮点频出。以用户兴趣为出发点,深入洞察内容和品牌契合点,针对不同TA,比如Gen Z,精英男性,资深白领等,开启5场主题直播,人气爆棚。同时,麦当劳在内地主要城市开启了全国20多个市场“抖金分店”,充分发挥各地市场直播特色。麦当劳中国双11GMV3倍增长,用户拉新数量达到2倍增长。新锐服饰品牌美洋,则充分利用广告流量和自然流量的协同价值,整合了品牌开屏、全民任务、千川竞价三驾马车,打爆品牌活动,加热优质内容,为双11增长保驾护航。双11期间,美洋直播间曝光超过8000万,短视频曝光量超过370万,星图达人曝光超过137万,累计传播曝光达3.4亿。美洋MEIYANG云朵打底衫、黑白肌理针织连帽开衫、解压暖暖裤成为爆款明星单品,品牌全周期支付GMV超过7200万元。双11期间,科技企业联想通过品牌广告+全民任务场景种草+千川竞价的商业流量投入,配合品牌嘉年华+百家OMO账号开播的场景连线,为消费者带来惊喜的同时为品牌线上线下生意增长注入动力。双11活动期,联想抖音OMO线上成交额超过5000万;抖音OMO引流门店成交,占店面销量21%,5个头部直播间GMV破百万,全民任务等话题活动互动量达2.4亿,品牌总曝光超3.5亿。联想全周期支付GMV超过1亿,品牌目标累计完成率达145%。以双11「品牌嘉年华」为契机,越来越多的品牌加入到了与抖音电商深度合作的队伍中,深耕直播、短视频等内容场景。在这个过程中,优质内容、优质商品、优质服务,使用户体验不断提升;借助抖音商城货架场景,用好场域协同巧劲,品牌们也实现了营收的爆发。这一“双赢”的脚步还在不断加快之中,期待后续抖音电商的活动为品牌带来更多生意上的突破和增长。
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