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当下,“千禧一代”芳华依旧,不过头顶朝阳的“Z世代”也已悄然崛起,在世界这个舞台上扮演着愈发重要的角色。自出生以来,Z世代便接受着互联网浪潮的洗礼,对新鲜事物的接受程度很高,已成为品牌营销中一股不容忽视的力量。那么,Z世代究竟是怎样的一个群体?品牌和商家如何才能与他们达成情绪的同频共振,以在年轻人中颇受欢迎的创意模式魔力赏和新锐品牌乐乐茶为例,或许可以略窥一二。Z世代消费启示Z世代通常是指1995年至2009年出生的一代人,他们出生成长在中国社会经济发展的黄金年代,伴随他们成长的最大社会环境是互联网的迅速覆盖和数字经济在各方面的深入。在网购人群中,Z世代占据主力地位,表现在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最强烈。有研究数据显示,Z世代的年消费规模达到4.94万亿元。Z世代消费群体由众多小圈子构成,呈现多元化、多层次的市场需求。因此,要做Z世代的生意,不仅需要找到明确的目标市场以及精准定位,而且产品和服务的趣味性一定要强,如此才能满足Z世代群体的消费意愿。此外,Z世代还具有个性化的消费需求,企业如何满足这一点?在新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠看来,首先要做好产品创新,跟上Z世代消费群体需求的变革,这样才能满足他们自信和个性化的消费特征,而这也是迎接数字消费浪潮的关键基础。魔力赏的新价值如何吸引Z世代?在魔力赏看来,一是要精准抓住Z世代最本质的需求特点,二是要保持持续创新的能力。作为B站电商平台bilibili会员购旗下的创意内容消费模式,一方面,魔力赏抓住年轻人喜欢手办、模型、玩偶、3C数码等潮流商品的心理,推出众多造型优美且具有IP属性的相关品类商品,满足用户需求;另一方面,与传统线上消费模式下单然后收货付款不同,魔力赏提供了魔力战令、魔王接力赛、魔力进阶、许愿池、每日运势测定等创意场景,很契合Z世代追求个性化新鲜体验的心理。以每日运势测定为例,用户可以抽取塔罗牌来领取每日运势,仪式感拉满。而Z世代十分注重仪式感,甚至催热了“仪式感经济”。举个例子,在照片的拍摄上,Z世代强调环境场景的搭配,善于使用滤镜,让一根冰糕、一本书,甚至一根火腿肠都表现出满满仪式感。可以说,魔力赏符合Z世代线上化、颜值控、个性化的消费特征,与其契合度很高,因此受到欢迎也就不难理解了。乐乐茶的创意营销作为新式茶饮品牌,乐乐茶出奇制胜抓住年轻人的心,成功突围抢夺年轻化市场。在首支品牌宣传片《我的快乐,就在此刻》中,乐乐茶站在年轻人的角度去吐槽那些无意义的内卷行为,如“总有人试图告诉你要怎么生活,好烦。要听一堆没有建设性意义的建议,好烦。燕雀没啥兴趣知道鸿鹄之志,鸿鹄非要告诉他,好烦”,堪称是当代年轻人的互联网嘴替,说出了Z世代的心声。吐槽之外,文案还蕴藏着对生活洞察的思考,强调快乐的正义性,帮助因内卷而陷入焦虑情绪的人找到安慰,如“选中不会看腻的指甲款式,并不比选个远大目标更容易;思考风口在哪里,并不比思考晚饭去哪吃更高尚”。当下是个碎片化的时代,传统广告很难抓住受众注意力,只有形式别具一格、内容能引发用户共鸣的广告方才能够有效触达受众。在品牌态度片中,乐乐茶做了很多不一样的尝试,在形式上,借鉴陈珊妮老师【无情的打字机器】形式,字幕全屏排版,让人很有观看欲望;在内容上,吐槽性拉满的文案抓住了年轻人的心扉,能够获得他们的共鸣,此外,吹喇叭的雕像、王尔德的翻白眼等要素让片子富有艺术格调。可以说,乐乐茶的这支广告直戳当代不少年轻人面临的困惑,并且通过多维度与消费者进行对话,以深刻内容引发共鸣,获得了Z世代对品牌的好感。无论是B站魔力赏还是乐乐茶,能获得成功很大一部分原因就是抓住了Z世代年轻人的喜好,走进了他们的心。未来,谁能够抓住年轻一代的消费心智,谁就会成为新的赢家。
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